Le petit-déjeuner a longtemps été considéré comme le repas le plus important de la journée. Chez Kellogg’s, l’un des éléments les plus importants de la création de bonnes céréales pour petit-déjeuner consiste à écouter – et à répondre – aux goûts changeants des consommateurs.

 

 

 

C’est l’idée qui a motivé «Better Starts», une initiative qui a non seulement entraîné des changements majeurs dans certaines des céréales les plus populaires au monde, mais également une couverture médiatique du message de Kellogg’s. L’équipe Insights de Cision a été un élément clé de ce qui est devenu une campagne extrêmement réussie.

A propos de Kellogg’s

Kellogg’s est le leader de la catégorie des céréales pour petit-déjeuner dans la région EMEA. Sept familles britanniques et irlandaises sur dix utilisent l’une de ses marques à la table du petit-déjeuner. Cela inclut, entre autres, Coco Pops, Rice Krispies et Rice Krispies Multigrain.

 

 

 

 

 

 

Le défi

L’équipe EMEA de Kellogg’s effectuait une analyse continue de l’opinion des consommateurs sur le thème des petits-déjeuners plus sains et sur de meilleurs débuts de journée sur les médias sociaux, reflétant les informations provenant des médias et d’autres parties prenantes du secteur de l’alimentation saine.

 

"Nous avons commencé à observer une tendance", a déclaré Sarah O’Neill, directrice des relations publiques et de la communication de la marque, Kellogg's pour la région EMEA. «D'après des études de consommation, nous savions que les gens commençaient à se concentrer davantage sur les valeurs nutritionnelles des aliments. En tant que marque leader du petit-déjeuner, nous étions en mesure d'apporter des modifications qui aident les consommateurs à faire des choix sains pour eux-mêmes et leur famille au moment du petit-déjeuner."

 

Les résultats de la recherche ont montré que les populations étaient particulièrement intéressées par les niveaux de sel et de sucre dans les aliments. Kellogg’s s’est embarqué dans un voyage visant à réduire le sucre contenu dans ses Coco Pops Kellogg’s de 40% en deux ans. Ils réduisaient également la quantité de sel et garantissaient l’absence de colorants artificiels ou d’agents de conservation. Des ajustements similaires ont été apportés à d’autres marques, tandis que la société a également lancé une nouvelle marque, une céréale granola à base de plante appelée W.K. Kellogg.

 

«C’est un équilibre délicat à atteindre entre le goût des aliments - parce que les gens en aiment le goût - et les références en matière de santé ou le profil nutritionnel», a déclaré O’Neill. «Coco Pops, par exemple, est l’un de ces vieux favoris que les gens adorent et qui ont beaucoup d’affection pour eux depuis leur enfance. C’est une marque emblématique qu’ils auraient connue depuis la table du petit-déjeuner en famille. "

 

Ces changements ont été communiqués par le biais d’une campagne de relations publiques proactive, baptisée «Better Starts», destinée à informer le public et les responsables de la santé de ce que faisait Kellogg’s – et pourquoi – dans des régions telles que le Royaume-Uni et l’Irlande. «Better Starts» devait changer la perception de la marque, tout en réduisant les obstacles à l’achat des consommateurs.

 

 

La Solution

Kellogg’s collabore avec l’équipe Insights de Cision pour analyser des problèmes liés à la teneur en sucre dans les aliments depuis 2013. Afin de garantir le succès de «Better Starts», Cision a aidé Kellogg’s en développant un cadre intégré comprenant un résumé d’analyse sur mesure avec des messages spécifiques à la campagne. Les porte-paroles de Kellogg’s et ses tiers-personnes influenceurs importantes.

Cision a également élaboré conjointement une étude omnibus sur 10 000 consommateurs avec le cabinet d’études de marché Opinion Matters, afin de créer des profils d’audiences clés, de cibler les bonnes listes de médias et de mesurer la portée ultérieure de la couverture.

Les Résultats

La campagne « Better Starts » a été officiellement lancée en novembre 2017. Mme O’Neill souligne qu’il s’agissait là d’un choix réfléchi.

 

«C’était une période tranquille du côté des nouvelles, juste avant le début du temps des Fêtes, explique-t-elle. Notre équipe a misé sur BBC parce que nous savions que ce média d’information puissant pouvait générer un énorme effet d’entraînement."

 

L’équipe avait raison. Au cours de sa première phase, la campagne «Better Starts» a abouti à 563 articles avec un total de 458 millions d’impressions au Royaume-Uni et en Irlande, 90% de la couverture contenant les messages clés et 80% sur un ton positif.

En plus d’aider l’équipe de Kellogg’s à se préparer, Mme O’Neill a demandé à Cision de contribuer au succès de “Better Starts”:

Rapports opportuns avec Actionable Insights:

« Ce que nous avons trouvé fantastique, c’est la vitesse à laquelle l’équipe de Cision nous fournissait un rapport de la couverture le jour même du lancement, dit-elle. Il y a un effet de big bang et des répercussions tout au long de la journée, pendant que la couverture s’amplifie. Nous recevions des rapports et l’équipe de Cision en mesurait rapidement la perception, ce qui était vraiment important pour nous. »

Lier les mesures aux objectifs commerciaux :

” Dans un contexte comme celui-ci, ça ne vaut pas la peine de faire quoi que ce soit si l’on évacue les mesures. Il faut des IRC concrets pour faire réellement avancer les choses, ajoute-t-elle. Nous avons discuté avec l’équipe de Cision et nous avons utilisé différentes sources pour mesurer la réussite. L’équipe de Cision a su rassembler le tout. » En fait, Kellogg’s a surpassé ses IRC de 205 % en matière d’impressions dans les médias.”

Entrentenir le dialogue avec les bonnes personnes:

Bien que la marque de céréales Kellogg’s soit déjà largement aimée, les messages de la campagne « Better Starts » ont pris une tout autre envergure lorsque des gens possédant une forte crédibilité aux yeux du grand public les ont diffusés.

 

«Nous étions vraiment heureux de constater l’étendue de nos communications et la notoriété de la marque auprès d’influenceurs très connus, affirme Mme O’Neill.  Nous croyons que la réponse a été excellente."

 

En plus de ces résultats clés, Kellogg’s a remporté la médaille d’or aux AMEC Awards de 2018 pour la «Meilleure utilisation d’un cadre de mesure».

 

 

 

 

Prochaines étapes

Kellogg’s a poursuivi sur la lancée de sa campagne « Better Starts » en augmentant les niveaux de vitamine D dans quelques-unes de ses marques et en exploitant les apprentissages tirés de la couverture initiale des médias acquis pour la deuxième phase de sa campagne. Selon Mme O’Neill, en travaillant avec Cision, l’entreprise est en bonne position pour continuer de démontrer son leadership dans l’industrie des aliments santé.

 

«C’est tout simplement un excellent tremplin pour la suite, explique-t-elle. Nous avons de bons récits à raconter, nous avons la confiance nécessaire pour le faire et, maintenant, nous savons comment nous y prendre."