Des RP au Marketing d’Influence : 3 prises de conscience nécessaires

A l’heure de l’inbound marketing ; consistant à faire venir les prospects à soi en s’appuyant sur la création de contenus à valeur ajoutée, la visibilité Web et les réseaux sociaux ; la clé du marketing moderne est aujourd’hui de savoir être relayé.

Afin d’être au maximum visible dans la presse, la presse en ligne, sur les blogs ou les réseaux sociaux, bref pour développer sa notoriété, l’influence est devenue le Graal de toutes les entreprises. Dans ce contexte, les profils d’experts en marketing d’influence (que ce soit pour des postes en interne ou des contrats avec des agences) sont de plus en plus recherchés, afin de les aider à améliorer l’impact de leurs campagnes marketing.

Dans ce contexte, les professionnels et les agences RP ont une belle carte à jouer pour se positionner à de telles fonctions :

Parce que les journalistes restent les 1^er influenceurs ( Etude Cision - Marketing d'influence, ce qu'en pensent vraiment les professionnels ) et sont originellement le cœur de métier des RP

Parce que les attachés de presse comprennent les notions de relation, d’engagement, de confiance et savent que cela se travaille sur le long terme.
Parce qu’à l’heure du storytelling, il est important de savoir raconter des histoires en évitant les informations trop commerciales et en mettant de l’émotion et de l’authenticité dans leurs contenus, chose dans laquelle les attachés de presse excellent !

Forts de ces atouts, les professionnels des RP ne sont pas loin de pouvoir embrasser les fonctions de marketing d’influence… à condition qu’ils acceptent de se réinventer.

3 prises de conscience nécessaires aux RP pour passer au marketing d’influence :

1 - Créer plus de contenu

D’après une étude Cision sur les pratiques de l’influence , voici les contenus produits par le marketing, la communication et les RP :

Quels contenus produisez-vous dans le cadre de votre métier ?

Graphique Marketing d'Influence RP

On voit d’après ce graphique que le communiqué de presse est le contenu le plus utilisé en moyenne par l’ensemble des professionnels avec presque 100% des RP, 80% des communicants mais aussi plus de 60% du marketing. Cela confirme tout l’intérêt de prendre un spécialiste RP pour son marketing d’influence, les plus expérimentés dans cet exercice.

Néanmoins, on se rend compte que les professionnels des RP sont ceux qui varient le moins leurs contenus, par rapport à leurs collègues de la communication et du marketing. De plus, les contenus les plus utilisés par les RP sont exclusivement en format texte : CP, articles de blogs, témoignages clients, avis d’experts.

Or les besoins des médias ont changé ! Aujourd’hui les journalistes ne sont plus exclusivement dédiés à la réalisation d’un journal ou magazine papier, ils doivent très souvent gérer simultanément la partie web de leur média ainsi que l’animation des réseaux sociaux. Ces derniers supports sont très gourmands en contenus et friands de visuels comme les vidéos et les infographies… bien plus virales que les contenus écrits.

De plus, les attachés de presse sont peu à produire du contenu plus poussé comme des livres blancs (15%) ou des études (18%), pourtant très appréciés par les journalistes et les blogueurs.

Pour prendre en charge le marketing d’influence d’une marque, la variation des contenus et des formats est une composante très importante afin de pouvoir répondre à l’ensemble des canaux de diffusion que ce soit la presse, la presse en ligne, les blogs et les réseaux sociaux.

2 – Mieux maîtriser les codes des réseaux sociaux

Toujours d’après l’étude Cision sur l’influence, même si plus de 90% des professionnels des RP utilisent les réseaux sociaux , ils déclarent ne pas encore en maîtriser tous les codes et estiment que les réseaux sociaux sont chronophages.

Les réseaux sociaux sont pourtant l’une des tactiques fondamentales des RP et plus globalement du Earned Media.

3 - S'équiper pour gagner du temps et savoir démontrer le ROI des campagnes de RP

La dernière prise de conscience majeure à avoir du côté des RP concerne la mesure afin de pouvoir dégager un ROI de leurs activités pour leur Direction/ leurs clients. La mesure est un élément indispensable quand on s’oriente vers les métiers du marketing.

L’étude révèle notamment le côté assez archaïque des techniques utilisées par les RP concernant l’identification des influenceurs. En effet, moins d’1/4 des professionnels des RP investissent dans des fichiers Influenceurs (journalistes, blogueurs…) ou dans des logiciels de veille medias capables d'indiquer automatiquement les influenceurs clés d’un secteur donné. Ainsi, les attachés de presse passent énormément de temps à détecter les influenceurs en feuilletant les magazines, la presse ou en se baladant sur les réseaux sociaux.

Or, ce temps passé à l‘identification des influenceurs est du temps « non productif » du point de vue de la Direction ou du client. Ces professionnels doivent donc s’équiper et professionnaliser leurs RP afin de minimiser le temps passé à des tâches non productives pour se concentrer sur la relation et décrocher un maximum de retombées médias.

Il est par ailleurs intéressant de voir toute la valeur ajoutée des attachés de presse qui sont plus de 70% à compter sur leur expérience et leur carnet d’adresse pour développer les relations influenceurs : une de leur grande force et qui confirme tout l’intérêt de leur profil pour prendre en charge le marketing d’influence d’une marque.

Malgré tout, ce manque d’équipement en outils technologiques leur est très défavorable, car il traduit une autre problématique : celle de la mesure.

Ainsi, les RP doivent revoir leur système de mesure et donner des chiffres avérés et multicanaux de leurs campagnes médias, que ce soit dans la presse, la presse en ligne, les blogs et les réseaux sociaux, afin de pouvoir valoriser leur travail, donner une vue à 360° de l’impact médiatique réalisé et convaincre du bienfondé de leurs actions.

Les professionnels des RP sont aujourd’hui très mitigés quand il s’agit de donner un ROI à leurs campagnes d’influence puisque qu’à l’affirmation : J’arrive à évaluer l'impact des influenceurs dans ma stratégie de communication, ils sont d’accord seulement à hauteur de 5,06/10.