La mesure des stratégies de relations presse et plus globalement du Earned Media est un frein très important au développement de ces différentes tactiques dans les entreprises. Dans une étude menée par Cision au premier trimestre 2018, la difficulté à mesurer le ROI des tactiques de Earned Media apparait comme le premier frein à l’utilisation de ces dernières avec un score de 3,3/5 . En effet, très peu d’entreprises sont capables aujourd’hui d’évaluer combien rapporte un article de presse, un billet de blog ou un tweet maintes fois relayé sur les réseaux sociaux.

Mais comment convaincre sa Direction d’avoir plus de budget pour les campagnes de relations presse et de Earned Media  si l’on est incapable d’évaluer un réel ROI à leurs actions ? Cela constitue un enjeu majeur pour les professionnels des RP et de la communication.

C’est pourquoi chez Cision nous essayons de rapprocher les stratégies de Earned Media aux chiffres business. Pour cela, nous avons intégré Google Analytics à notre logiciel Cision Communications Cloud, afin de déterminer le trafic Web généré par le Earned Media, les conversions qui en découlent et le chiffre d’affaires généré par une campagne de Earned Media.

Etape par étape, nous allons voir comment mesurer sa stratégie de relations presse de manière optimale, du tracking de l’envoi d’un communiqué de presse au chiffre d’affaires généré.

Etape n°1 : suivre les résultats d’un envoi de communiqué de presse

Les premières données à prendre en compte pour mesurer une stratégie de RP sont les données du tracking des envois des communiqués de presse, c’est-à-dire le % d’ouvertures du communiqué et le % de clics au sein du communiqué.

Si ces données vont permettre de gérer les relances, elles permettent aussi d’avoir un premier aperçu de l’efficacité de la campagne de relations presse. Si le communiqué de presse a un taux d’ouverture inférieur à 10%, peut-être que le timing n’était pas le bon ? Peut-être que l’objet de l’email n’était pas assez percutant ? Peut-être que l’angle n’était pas pertinent par rapport au fichier presse cible ?

Etape n°2 : La Veille Medias 

Une veille medias vous permettra de savoir combien de fois votre communiqué de presse a été repris dans les medias :  presse en ligne, presse print, blogs, radio, télévision et réseaux sociaux … Pour constituer votre revue de presse.
Attention cependant à ne pas négliger la veille des réseaux sociaux qui permettra de voir l’engagement des internautes suite au relais de votre information. Un journaliste ou blogueur ne pourra peut-être pas relayer votre actualité dans un média mais pourra partager l’information sur les réseaux sociaux.

La veille medias, au-delà du comptage de vos mentions, est aussi un moyen d’identifier de nouveaux influenceurs de votre secteur pour vos futures campagnes. Si vous souhaitez en savoir plus sur les avantages de la veille medias vous pouvez lire cet article 

Etape n°3 : le trafic web

Arrivé(e)s à cette étape, vous savez déjà si votre communiqué de presse a eu du succès auprès des journalistes, blogueurs et influenceurs. Grâce à la veille des réseaux sociaux, vous avez une vision de la portée de votre message auprès de votre public cible. Mais qu’en est-il du trafic généré sur le site web de votre entreprise ou de votre client ?

L’objectif premier des relations presse est de développer la notoriété d’une entreprise, notoriété qui permettra de susciter de l’intérêt pour l’activité. Mais comment mesurer si vous avez réussi à éveiller cette curiosité pour votre entreprise ou client ? La réponse se trouve dans le trafic généré sur le site web suite à l’envoi du communiqué de presse. C’est là qu’intervient Google Analytics dans l’outil Cision Communications Cloud. Google Analytics est un outil gratuit permettant d’analyser le trafic de votre site web, et de voir la source de l’acquisition des visiteurs.

Pour savoir précisément le nombre de visiteurs que vous a rapporté votre stratégie de relations presse, il va falloir mettre en place certains indicateurs pour que Google Analytics puisse bien identifier par quels biais vos visiteurs ont atterri sur votre site web. Ces indicateurs sont appelés des balises UTM. Les balises UTM permettent de personnaliser une URL en y mentionnant un nom de campagne, la source de la campagne etc. Ces balises sont directement intégrées dans l’éditeur de communiqués de presse Cision Communications Cloud.

En intégrant ces balises à vos liens, vous allez pouvoir mesurer le trafic généré par vos campagnes de relations presse. Le nom de campagne que vous aurez donné apparaîtra à la fois dans Google Analytics mais également dans Cision Communications Cloud.

Etape n°4 : Déterminer le chiffre d’affaires généré par les campagnes de relations presse

Les balises UTM vous permettront également de déterminer le revenu engendré par votre campagne de relations presse, puisqu’elles se retrouvent dans les CRM.

Un autre moyen de voir le chiffre d’affaires d’une campagne de relations presse est de déterminer des objectifs Sur Google Tag Manager. Cette tactique est cependant un peu plus technique et plus difficile à mettre en place. Il faut déjà avoir un compte et des accès à Google Tag Manager. Les résultats sont visibles dans Cision Communications Cloud.

Toutes ces données permettent de tirer un véritable ROI des actions de RP, mais aussi de comprendre quels influenceurs, quels medias, ont le plus d’impact pour une entreprise, quels sujets motivent le plus les internautes à venir sur un site, pour pouvoir ajuster sa stratégie de relations presse en fonction des résultats obtenus.

N’hésitez pas à demander une démonstration gratuite de Cision Communications Cloud

Pour aller plus loin …

Demande de démonstration du logiciel Cision Communications Cloud

Etude – Etat du Earned Media en France

Infographie – Du Paid au Earned Media, quelles évolutions marketing ?

Article – Qu’est-ce que la veille média et en quoi est-elle importante ?

Article rédigé par Claudia Trouilhas, EMEA Digital Marketing Campaign Manager.