François Belley, Publicitaire, conférencier spécialiste des idées et auteur du percutant « Petit Traité des idées à l’usage de ceux qui veulent se faire entendre » : un ouvrage en même temps manifeste, guide pratique et appel à la lucidité dans un monde saturé de discours d’informations.
Pour se faire entendre, quel que soit l’univers dans lequel on évolue, il faut avoir quelque chose à dire, se faire entendre et il faut savoir le vendre… mais surtout avoir une conviction simple que son idée s’inscrit dans un courant porteur, qui résonne avec son époque et arrive au bon moment et pour un certain temps : « Aucune idée n’est géniale, si elle ne marche pas pendant 30 ans », aimait à dire David Ogilvy, le pape de la publicité moderne.
Inspiré notamment par la pensée critique de Guy Debord et nourri de l’expérience de terrain de son auteur, cet ouvrage s’adresse à tous celles et ceux - créateurs, communicants, entrepreneurs, citoyens - qui veulent défendre leurs idées dans une « société déblatérante » dominée par le bruit et le clash. Mais alors on fait comment lorsque l’on a vraiment une idée et la réponse pourrait nous étonner si ce n’est qu’elle est fondamentale et structurante : « C'est d’abord sortir des sentiers battus : être subversif et renverser l’ordre de l'univers ! » - François Belley.
« Tout homme qui dirige, qui fait quelque chose, a contre lui ceux qui voudraient faire la même chose » - Jules Claretie.
Mais comme dit François Belley :
- Une idée doit être à l’intersection des mondes en 4 dimensions,
- Une idée doit être synonyme d’action tel un nouveau variant,
- Une idée doit être juste dans l’émotion, l’exécution et l’incarnation.
Pour ma part, j’aime beaucoup son expression : « Ne vous racontez pas d’histoire, imposez-là ! » Un guide salutaire pour celles et ceux qui refusent de se taire, et qui veulent, enfin, se faire entendre.
« L’idée exige de se bouger. Elle se prépare pour se déclencher. Pour naître d’une longue et incessante circonvolution du vécu, elle doit se provoquer ! » - François Belley.
- Chapitre 5 : Entrez en collusion avec le mode entier !
L’idée naît de la discussion, résulte de la confrontation et de la tension… « La trouvaille, la créativité, l’inventivité vient d’une collision, affirmait le publicitaire Philippe Michel, d’un frottement entre des fragments de concepts qui n’avaient pas l’habitude de se fréquenter. »
La parole est à Françis Belley, Publicitaire, conférencier spécialiste des idées...
Un DirCom pour imposer son idée devrait-il changer le sens du quotidien en jouant avec le temps, l’espace et les gens au sein de son entreprise ?
Le rapport à « la vie quotidienne » – et ce qui s’y rattache inéluctablement comme la notion d’habitude mais aussi de confort – est un sujet qui m’intéresse en premier lieu. Car, selon moi, la créativité est indissociable de l’idée de « rupture ». Et le quotidien n’y échappe pas. Pour gagner de la matière à inspiration, nécessaire à la création et à l’émergence des idées nouvelles -, je fais partie de ceux qui pensent qu’il faut rompre au maximum avec la monotonie de la vie courante. C’est pourquoi, dans mon Petit Traité des idées, j’encourage vivement le lecteur à « faire dérailler son cerveau, à casser la routine de son emploi du temps, à considérer les cases datées de son agenda comme des blocs de Rubik’s cube à déplacer, bouger et replacer sans cesse ». C’est comme ça en effet que vous créerez l’imprévu, l’inattendu, l’effet de surprise et les énergies nouvelles qui vont avec. Au sein d’une entreprise, le dircom - mais également le directeur de création en agence – a le devoir, à mes yeux, de jouer sans cesse - c’est-à-dire de repenser - avec les lieux et l’espace, le temps, les heures et les délais, et ce pour au moins 3 raisons :
- d’abord parce que le dircom est embarqué dans un monde qui change et dont les modèles restent à ré-inventés. Le télétravail et la visio, largement entrés dans les mœurs aujourd’hui du salarié, constituent les premiers marqueurs du « monde d’après ».
- ensuite, parce que le Dircom a le devoir de maintenir le mouvement au sein de ses équipes, l’énergie communicative de ses lieux et l’intensité de ses projets. Et il ne s’agit pas là de repeindre une salle en couleur jaune ou de la baptiser un lundi matin « war room » pour casser les codes. Il s’agit simplement, comme en musique, de jouer avec les tempos et les silences pour créer du rythme.
- enfin, parce que le Dircom a le devoir d’imposer son style, sa marque de fabrique, c’est-à-dire sa façon de voir le monde des idées : étape indispensable selon moi pour fédérer et gagner l’adhésion in fine.
- Chapitre 15 : Sachez reconnaître ce qu’est une idée !
« J’ai une idée ! fait d’elle à la fois une suggestion, une opinion et une réflexion. Idée fausse, idée arrêtée, idée reçue, haute idée, idée creuse, idée préconçue : jamais un mot n’avait été autant récupéré pour sa puissance d’évocation » - François Belley.
Alors qu’est-ce qu’une idée ?
C’est une très bonne question. Car la notion « d’idée » est aujourd’hui galvaudée. Pour avoir une définition juste de ce qu’est une idée, il convient d’aller déterrer la racine grecque du mot « idée » - ideen - qui signifie « voir ». Autrement dit, une idée c’est d’abord et avant tout une vision, c’est à dire une façon de voir : une façon de voir la littérature avec l’idée du romantisme ; une façon de voir la peinture avec l’idée de l’impressionnisme, une façon de voir l’architecture avec l’idée du « constructivisme », une façon de voir les idées avec l’idée de « la disruption ».
- Chapitre 23 : Montrez-leur votre vision du monde !
« Sortez ce que vous stockez… Quand on dispose d’une idée, on ne se cache pas derrière une affiche de film ou une toile grand format comme on se tient tranquille, derrière un paravent » - François Belley.
Quelles sont les bonnes pratiques pour mener les actions nécessaires à la diffusion des idées ?
Pour optimiser la diffusion de son idée – et espérer qu’elle soit reprise d’abord par les leaders d’opinion, les médias puis par le public, il convient d’abord que votre idée s’inscrive dans votre époque, qu’elle surfe sur ce qu’on appelle les « courants porteurs ». Autrement dit, pour qu’une idée se diffuse de manière efficace, il faut qu’elle arrive au bon moment (pas trop tôt ni trop tard), qu’elle soit dans l’air du temps, qu’elle touche ce que la société a en elle à l’instant T.
Par le flair et un travail incessant d’observation, de prises de notes, de coupes et d’assemblages, il faut donc être attentif à tout ce que vous voyez, lisez, entendez, observez. Ce travail préalable est à mon sens le plus important. Pour une diffusion efficace, il y a ensuite le triptyque classique « incarnation-narration-émotion » qui permettra d’imprimer votre idée dans l’opinion et de faciliter l’identification voire la projection de celle-ci. C’est valable dans le monde de l’entreprise, comme celui de l’art, la culture ou la littérature.
- Chapitre 32 : Faites du passage à l’acte une obsession !
« La force d’une idée repose avant tout sur le passage de la réflexion à l’action… Faire de l’idée un corps animé et un être vivant : voilà l’obsession pour celui qui, tout à coup, arrête de faire les cents pas en mer, dans le monde des idées, simplement un pied devant l’autre » - François Belley.
En d’autres termes, le DirCom n’est-il pas le seul à mettre en commun le monde absolu du vrai et du beau dans l’espace plus sensible du réel car une idée sans action n’est rien ?
Je vois le dircom comme le maître d’œuvre des idées, de la phase d’inspiration jusqu’à celle de la diffusion. C’est lui en effet qui crée les conditions nécessaires à l’émergence et à la réalisation des idées nouvelles, que celles-ci proviennent de l’interne ou d’un prestataire extérieur. Le Dircom, c’est lui qui a dans sa tête son idée « immuable » de la communication (pour reprendre le champ philosophique) et qui va tout faire pour s’y rapprocher. Le Dircom, c’est celui qui coordonne, pilote et donne l’impulsion certes. Mais c’est surtout, celui qui va donner une direction, fixer un cap, partager au quotidien sa vision de l’entreprise. Quel que soit votre univers et la place que vous occupez sur votre marché, l’avenir appartient à celui qui a une vision. On en revient toujours à la vision, une notion qui est rare aujourd’hui.
- Chapitre 34 : Choisissez bien le cadre de votre tableau !
« Celui qui a une bonne idée, mais ne sait pas la vendre n’est pas plus avancé que celui qui n’en a pas » - Abraham Lincoln.
En Comex, une des solutions pour le DirCom ne serait-elle pas de ne pas chercher à vendre une idée à tout prix, mais plutôt de donner aux interlocuteurs l’envie de l’acheter ?
« Donner l’envie d’acheter » est en effet l’un des grands secrets de la vente. Ce n’est pas tant vendre dont il faut faire une obsession mais tout faire pour embarquer ses interlocuteurs dans une aventure commune. Il n’y a rien de pire en effet qu’une vente forcée qui ne passera pas l’épreuve du temps. D’ailleurs, le « vendeur » n’a pas vraiment bonne presse. L’enjeu est donc de ne pas passer à tout prix pour un « bon vendeur » mais plutôt comme quelqu’un de charismatique qui apporte la bonne solution au moment : l’autre technique bien connue aussi consistant aussi à faire croire que son idée est celle de son interlocuteur.
Le Petit Traité des idées traite précisément de « quand » et « comment », « où » et « avec qui » présenter ses idées. En tant que publicitaire, c’est le fruit de nombreuses années passées à présenter des idées lors des compétitions d’agence. J’en ai tiré une méthode que je livre.
- Chapitre 48 : Soyez raisonnables créez la polémique !
« Pour les uns, à la coquille vide, la polémique s’apparente à une fin en soi. Pour les autres, à l’idée planquée sous le manteau, la polémique ne constitue qu’un moyen comme un autre de passer le checkpoint médiatique » - François Belley.
Que faut-il faire pour qu’une idée fasse que le monde sorte de ses gonds ?
« Pratiquez la subversion, sinon rien ! », c’est la thèse 6 du Petit Traité des idées. La subversion vient du matin subversio, dérivé du verbe subvertere, signifiant « bouleverser ». Je fais partie de ceux qui pensent définitivement qu’une bonne idée naît toujours d’une rupture, vient toujours casser quelque chose pour la bonne cause : un ordre établi, une convention, une règle, une morale en vigueur : que ce soit dans la poésie, la littérature, l’art, la musique. Il faut voir la subversion non pas comme une fin en soi mais comme un outil, une technique, une discipline qui a fait ses preuves.
Relations médias et GEO : pourquoi les marques citées dans les médias apparaissent mieux dans les réponses des IA génératives ?
Le GEO (Generative Engine Optimization) devient une priorité stratégique pour les marques. Le GEO regroupe les techniques qui permettent d’améliorer la visibilité d’une marque dans les réponses générées par les moteurs IA comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou les moteurs de recherche intégrant de l’IA.
Dans ce nouveau paradigme, les relations médias jouent un rôle majeur, car les IA génératives privilégient les sources d’autorité, les citations fiables et les contenus journalistiques vérifiés. Les sources des LLM issues de médias tels que Forbes, Le Monde montent dans le classement, et les actualités des marques diffusées à travers le réseau de diffusion PRNewswire entrent dans le top 20.
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