Alors que l’IA s’impose comme la nouvelle porte d’entrée vers l’information, le métier des relations presse vit une transformation profonde et à l’ère du tout‑automatisé, l’authenticité humaine devient le luxe ultime.
Dans cette tribune passionnante, François Ramaget, Directeur de Cognito France, décrypte un paradoxe devenu central : « A mesure que l'automatisation s'impose, le besoin d’authenticité humaine devient plus essentiel. C’est là une conséquence directe de l’usage de l’intelligence artificielle. Elle transforme radicalement notre rapport à l’information et le métier des relations presse se trouve en première ligne de ce paradoxe. Entre les algorithmes qui consacrent la valeur des contenus médiatiques et la saturation qui réhabilite l'authenticité relationnelle, les professionnels des RP font face à une nouvelle dialectique. Décryptage de deux tendances majeures qui redessinent le paysage du métier. »
Ce qu’il faut retenir :
- L’IA consacre la valeur des contenus journalistiques : les réponses des modèles génératifs reposent massivement sur les médias de référence,
- Le communiqué de presse évolue : il devient un actif stratégique, pensé pour être indexé et repris par les IA, véritable levier d’influence algorithmique,
- L’humain revient au premier plan : les rendez‑vous physiques, la confiance et la qualité de la relation redeviennent des avantages concurrentiels majeurs. Les professionnels des RP devront aussi former leurs clients à la prise de parole.
La parole est à François Ramaget, Directeur de l’agence Cognito France, aide les marques qui transforment le monde à communiquer efficacement.
« Je crois dans la puissance des relations publiques pour installer
et protéger la confiance.
Bâtisseur de la réputation des entreprises,
grands groupes, PME ou start-ups,
je suis aussi expert en communication de crise
et coordination internationale, ainsi que formateur en média-training. »
L'automatisation consacre la suprématie des contenus médiatiques
La première mutation, c’est bien sûr l'IA qui s'impose comme notre porte d'entrée à l'information. 43% des actifs français utilisent quotidiennement les IA génératives dans leur cadre professionnel, un taux qui atteint 93% chez les 18-25 ans. Une migration massive qui redéfinit les règles du jeu pour les relations presse. Pour les marques, il ne s’agit plus d’être mentionnées dans les médias - mais il faut figurer dans les réponses des IA.
Il s’agit en fait de la même chose : Une analyse récente portant sur 1 million de liens cités par les IA génératives révèle que 27% des liens proviennent de contenus journalistiques, un taux qui grimpe à 49% pour les requêtes portant sur l'actualité récente. Les partenariats de licence signés par OpenAI avec News Corp, Condé Nast ou Associated Press confirment que les contenus des grands médias forment de plus en plus l'ossature des réponses de l’IA.
Les relations presse ne sont donc pas menacées par l'IA : elles en deviennent la voie royale
À l'ère de la saturation informationnelle, seul le contenu publié par des rédactions de référence accède au rang de source fiable. Pour les marques, être citées dans Les Échos, Le Monde ou le Financial Times garantit leur présence dans le flux des réponses générées quotidiennement par les IA.
Le communiqué de presse, futur socle de l'influence algorithmique
Dans ce nouveau paradigme, le communiqué de presse acquiert une dimension stratégique inédite. Au-delà de sa fonction d'information des journalistes, il doit être conçu comme une source de référence factuelle, que les IA génératives peuvent indexer et republier : Les LLM privilégient les contenus factuels, clairement structurés et issus de sources faisant autorité pour nourrir leurs réponses. Un communiqué optimisé avec des mots-clés pertinents, publié dans une newsroom et relayé par des médias de référence, maximise ainsi ses chances d'être intégré aux corpus d'entraînement des modèles
Les agences doivent appliquer cette méthode et penser leurs communiqués comme des instruments d'influence sur les algorithmes. Le communiqué devient alors un levier de visibilité durable, capable de générer du trafic qualifié et de renforcer l'autorité de la marque bien au-delà de sa publication initiale.
L'humain redevient l'avantage concurrentiel décisif
Mais derrière la mécanique des algorithmes se cache un paradoxe très contemporain : si l’automatisation valorise les contenus médiatiques, elle renforce simultanément le besoin d'expertise humaine.
Plus que jamais, pour s’adresser aux journalistes, il faudra d‘abord mettre l’accent sur l'authenticité relationnelle face au déluge des messages automatisés. Les rédactions font face à trop de sollicitations programmées, souvent bien ciblées et argumentées, qui rendent l'identification de sources authentiques plus ardue que jamais. Dans ce combat pour capter l'attention des journalistes, l'authenticité relationnelle devient un avantage décisif. Les professionnels qui réussiront seront ceux qui sauront créer un lien humain véritable, au-delà des messages formatés ou des envois en masse. Les déjeuners de presse, les échanges en face à face ou les événements en présentiel redeviennent des moments privilégiés où se construit la confiance, une denrée rare à laquelle nulle intelligence artificielle n’est capable de se substituer.
Dans le registre de l'humain, les professionnels des RP devront aussi former leurs clients à la prise de parole. Car la prise de parole du dirigeant est devenue un moyen incontournable de bâtir ou consolider la réputation de l’entreprise. Les Français passent désormais 4h40 par jour devant un contenu vidéo, tandis que 47% de la population écoute régulièrement des podcasts. Et une chaine comme BFM Business, la référence des entrepreneurs, accueille près de 300 décideurs d'entreprise chaque mois sur son antenne.
Former des porte-paroles convaincants face caméra, capables de délivrer les bons messages, devient une compétence stratégique. L'époque où une bonne plume suffisait est révolue : il faut désormais des orateurs agiles, authentiques et à l'aise dans l'exercice du direct.
Le média training devra s'adapter à des formats multiples : l'interview plateau long format ou le passage dans un JT, mais aussi le podcast où la profondeur d'analyse prime sur la punch line. Cette compétence devient d'autant plus cruciale que les contenus audiovisuels génèrent une audience différée considérable via les replays et les podcasts, démultipliant ainsi l'impact initial d'une intervention.
Cette dialectique entre automation et humanisation définit la nouvelle équation des relations presse. Les agences qui tisseront des relations authentiques et maitriseront la formation de speakers compétents seront les gagnantes de demain. Car si l'IA transforme la distribution de l'information, elle consacre paradoxalement la valeur irremplaçable du journalisme et des compétences humaines.
Dans un monde où plus de 50% des contenus en ligne sont générés par des robots, maîtriser cette double mutation est une nécessité stratégique. La bonne nouvelle, c’est que l’algorithme, dans sa quête de pertinence, finit par désigner l'authenticité humaine comme le luxe ultime de l'ère numérique.
Élargissez votre veille aux réponses des LLM et reprenez le contrôle de votre narratif de marque
Une part croissante de la e-réputation de votre marque se joue aujourd'hui dans les réponses fournies par les LLM tels que ChatGPT, Gemini, Perplexity.
Avec l’acquisition de Trajaan, Cision élargit la veille jusqu’aux moteur de recherche IA : Chat GPT, Perplexity, Gemini… pour permettre aux communicants de surveiller, influencer et protéger leurs messages de marque.
- Surveillez la façon dont les LLMs retranscrivent vos messages de marques,
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Pour aller plus loin :
➡️ Etude monde 2025 : State Of The Media
Le rapport sur l'état des médias de Cision est un guide pratique essentiel pour les professionnels des RP qui tentent de comprendre le paysage médiatique.
➡️ Que manque-t-il à votre stratégie RP pour mieux toucher les journalistes ?
Quels ingrédients pourraient manquer à vos RP pour que votre actualité résonne plus auprès des médias ?