On peut dire sans hésitation que Frédéric Fougerat, président de Tenkan a su structurer sa pensée, son expertise éclairante et inspirante autour des enjeux des DirComs tout au long de ses nombreuses prises de parole. Car entre la publication de « Un DirCom n’est pas un démocrate » en 2020, « La com est un métier » en 2021 aux Éditions Bréal et « C’est de la com ! 60 idées reçues » en 2025, Frédéric Fougerat a su d’une façon exigeante nous accompagner dans cet univers souvent mal compris qu'est le métier de la communication et de ses enjeux stratégiques pour les marques.
Dans cette interview, Frédéric Fougerat répondra sur les enjeux de son ouvrage, mais pas que… Comme pour poser une vision claire et une bienveillance à toute épreuve sur l’évolution de son métier tout en nous guidant dans un monde en constante transformation. Son dernier ouvrage est plus qu’un manuel de survie intellectuelle… « C'est de la Com' » est une formule accusatrice et réductrice, utilisée pour disqualifier sans argument, un propos, une idée ou une initiative supposée sans fond, qui ne relèverait que de l'affichage. Ce livre revient sur les clichés les plus fréquents, et répond aux détracteurs de ce métier qu'ils ne connaissent pas, et qui confondent avoir un avis et des compétences.
Aujourd’hui, l’IA nous enseigne que la stratégie des DirComs, des communicants plus largement, est entrée dans un monde en constante transformation, mais que certains fondamentaux demeurent.
Ce qu’il faut retenir :
- La communication crée de la confiance lorsqu’elle est stratégique, pas lorsqu’elle se contente d’outils,
- L’IA ne remplace pas les communicants : elle fait émerger l’intelligence réelle,
- Les enjeux réputationnels liés à l’AEO / GEO vont obliger les marques à penser les LLM comme un nouveau public clé,
- Le storytelling ne masque rien : il révèle la vérité de la marque.
La parole est à Frédéric Fougerat, président de Tenkan, au Board du réseau social Hello Masters, membre des comités de mission de Dentsu et Sport Market…
« La com’, tout le monde peut en faire ! »
Faux. « Si une partie des qualités ne s’acquièrent pas mais se développent, les compétences ne tombent pas du ciel, et l’expertise vient de l’expérience. On ne peut pas faire de la communication sans être empathique, observateur et à l’écoute, sans sens politique pour être capable d’évoluer dans des relations formelles et informelles, sans être créatif pour produire des idées, sans compétences rédactionnelles, pour être capable de les formuler... puis en fonction du métier pratiqué, avoir des capacités relationnelles, organisationnelles, techniques... » - Frédéric Fougerat.
Que répondez-vous à ceux qui vous disent : « Il n’y a plus d’avenir dans les métiers de la com ! » ?
Je comprends leurs craintes. Mais pas leur pessimisme, car je reste résolument optimiste. La communication est un métier qui a toujours été bousculé et qui a toujours dû s’adapter. Au début de ma carrière, il y à 40 ans, il y avait très peu d’informatique et pas de PAO. Un téléphone ne servait qu’à téléphoner et il était accrocher à un fil. Il n’y avait que trois journaux télévisés par jour et non 48, soit un toutes les 30 minutes sur des chaines ou radios d’info continues qui n’existaient pas. Il n’y avait pas internet, pas de réseaux sociaux, et l’intelligence ne pouvait être que réelle. Seul un photographe pouvait faire des photos qui paraissent professionnelles, et les retoucher sans appli à notre disposition. Les informations, généralement vérifiées par des agences de presse, étaient diffusées par des médias qui s’y référaient, et non par des individus plus ou moins influents, mais pas journalistes (un autre métier, avec lesquels les communicants interagissent).
Avec le recul, on voit bien que nos métiers sont depuis toujours en évolution constante.
Avec l’intelligence artificielle, le sentiment est qu’il s’agit plus d’un tsunami qui balaie tout sur son passage. Oui, des emplois disparaissent, sans que nos politiques n’aient rien anticipé. Oui dans certains cas, cela est dramatique. Mais de nouveaux emplois vont aussi apparaître et pointent déjà leur nez. Oui, en communication, certaines IA pour la rédaction, d’autres pour la création, feront illusion et pourront satisfaire les moins exigeants, où les moins structurés financièrement. Je reste toutefois très optimiste. Car je pense que ce virage est aussi celui de la montée en puissance et en considération de la fonction communication. Quand la Com est encore exécutante, elle va devenir stratégique. Pour créer de la relation, susciter des émotions ou gérer une crise, même assisté par l’IA, il y aura bien besoin d’intelligence réelle. Notamment celle de personnes à fortes culture générale, qui seront dans une équipe, à la fois les meilleurs prompteurs, et celles qui auront les plus fortes capacités d’analyses et de contrôle des données produites par l’IA.
Selon vous, quelle sera la place de l’IA dans la communication des marques d’ici 5 ans ? Et comment préparez-vous les marques sur les enjeux réputationnels en relation avec l’optimisation générative (AEO) pour qu'elle soit choisie par les LLM ?
Comme la déclaré récemment Adam Mosseri, président d’Instagram : « L’authenticité devient une ressources rare ». Une façon de reconnaître – l’incontournabilité – de l’intelligence réelle face à l’artificielle. Une IA qu’il ne faut surtout pas négliger, mais qu’il faut apprendre à dompter et à s’y adapter.
Maintenant, ne me sentant ni légitime, ni particulièrement compétent pour répondre aux deux autres questions, j’ai interrogé l’IA Perplexity, qui me propose les éléments de réponse suivants : « L’intelligence artificielle va devenir l’ossature « invisible » de la communication des marques d’ici cinq ans, en pilotant la personnalisation, la création de contenus et l’optimisation média, tandis que la valeur se déplacera vers la stratégie, la créativité et l’éthique humaines. Son rôle sera moins de remplacer les communicants que d’augmenter leur capacité à concevoir des expériences pertinentes, mesurables et responsables à grande échelle ». Et, « les enjeux réputationnels liés à l’AEO / GEO vont obliger les marques à penser les LLM comme un nouveau public clé : il faudra « soigner » ce que les modèles lisent, retiennent et citent sur elles, autant que ce que les humains perçoivent. La préparation passe par un mix de gouvernance, de contenu propriétaire structuré pour les moteurs génératifs et de veille active sur ce que les IA racontent déjà de la marque ». Je vous laisse apprécier si ces réponses sont claires et satisfaisantes. C’est l’IA qui les propose !
Idée reçue n° 40 : « Avec l’IA, plus besoin de savoir écrire un communiqué de presse. »
Faux pour les communicants sérieux. « L’IA pourra toujours faire illusion pour vous proposer du texte au kilomètre autour d’un sujet demandé. Mais pour un communiqué de presse performant, qui va prendre en compte votre intention de communication, votre sensibilité, les nuances à considérer, l’écriture du prompt pour l’IA demandera la même énergie, les mêmes compétences et la même intelligence réelle, nécessaire à la rédaction directe d’un communiqué original. L’IA peut faire illusion. Mais peut-elle donner pleinement satisfaction ? Non. » – Frédéric Fougerat.
En France, les prochaines élections sont municipales. Si vous aviez un conseil à donner aux DirMarcom territoriaux, quel serait-il pour aborder ces prochaines élections avec sérénité et confiance ?
Mon conseil serait prudence, respect de la loi et professionnalisme.
Dans les collectivités territoriales, les communicants peuvent avoir différents statuts : collaborateur de cabinet, contractuel ou fonction publique. Dans tous les cas, la loi s’applique à eux de la même façon. Ils doivent donc prendre du recul par rapport aux campagnes électorales, ne pas y collaborer à titre professionnel, où le faire dans des temps très distincts, hors de toute période de travail, et à titre de militant. Dans le cadre de leurs fonctions, ils doivent s’assurer de respecter les contraintes de communication (période de publication d’un bilan de mandat), et veiller à ne pas surexposer les élus dans la communication publique, au risque de créer l’amalgame entre promotion de la collectivité, et promotion par la collectivité de candidats.
« La communication n’a de sens que si elle est au service du fond,
en politique comme dans les entreprises. »
Gaspard Gantzer, Président de l’agence Gantzer.
Vous avez écrit : « le récit ne fait pas tout. Il n’invente rien : il révèle. Il n’a pas vocation à masquer des faiblesses ou une expérience client désastreuse ». Alors pourquoi le storytelling est-il si important dans la production de contenus pour les marques et pourquoi reste-t-il une arme stratégique pour les marques ?
Oui, le storytelling est une arme stratégique.
Celle qui permet à une marque d’augmenter la véritable valeur d’une offre, et de gagner la bataille de l’attention et de l’émotion, dans un monde saturé d’informations et de tentations. Le storytelling permet de construire et faire vivre un imaginaire fort autour d’une marque, d’un produit, qui doivent l’être tout autant. La beauté ou l’intelligence du discours, doit s’appuyer sur l’Histoire de la marque, la réalité utilisateur, des engagements authentiques, des bases solides. Dans le cas contraire, la communication prend un risque. Celui de se retourner contre elle, de susciter ou alimenter une crise, d’illustrer l’insincérité du discours. Le storytelling n’est plus l’art de raconter des histoires. Mais celui de leur donner vie.
On ne choisit pas un smartphone pour sa technologie, mais pour des raisons quasi fantasmagoriques liées au fait de le posséder. Nous ne choisissons pas un restaurant uniquement pour sa cuisine, mais aussi pour son ambiance et l’accueil qui nous y est réservé. Bien plus qu’un service ou un produit, nous sommes en quête d’expériences, parfois même d’un marqueur social. C’est ce que le storytelling permet de révéler. Tout ceci s’applique et s’adapte à la communication de personnalités publiques ou politiques dans le cadre de leurs mandats ou de campagnes électorales.
Et si rendre sa noblesse à la communication était de communiquer sur la communication afin d’en faire comprendre l’intégralité des enjeux et pour ne plus entendre c’est juste de la com !
C’est effectivement, selon moi, une des missions des communicants.
Une mission délicate et subtile. Et donc une véritable opportunité de montrer sa maitrise de l’art de la communication. Oui, pour valoriser notre métier, nous devons faire de la pédagogie. Il nous appartient d’expliquer que la communication est une fonction stratégique qui produit de l’intelligence, et non un service support qui réalise des outils.
Il nous faut aussi le prouver au quotidien, dans nos postures et à travers notre autorité professionnelle. Cette exigence de pédagogie ne doit toutefois pas nous transformer en service de formation continue permanent, pour combler les carences professionnelles de celles et ceux qui nous entourent dans les organisations, au détriment de nos missions et responsabilités. Cela ne doit pas non plus devenir un exercice de justification, comme si nous étions des coupables en quête d’un jugement.
Ce n’est pas aux communicants de se sentir coupables si certains dans les entreprises confondent avoir un avis et avoir des compétences.
Mais il nous appartient de lutter contre les idées reçues sur un métier que tout le monde pense pouvoir faire, parce qu’il parait facile à ceux qui ne le connaissent pas.
Contrer les croyances répandues sur la communication, est une de mes motivations à la rédaction de mon dernier livre, C’est de la Com !
Relations médias et GEO : pourquoi les marques citées dans les médias apparaissent mieux dans les réponses des IA génératives ?
Le GEO (Generative Engine Optimization) devient une priorité stratégique pour les marques. Le GEO regroupe les techniques qui permettent d’améliorer la visibilité d’une marque dans les réponses générées par les moteurs IA comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou les moteurs de recherche intégrant de l’IA.
Dans ce nouveau paradigme, les relations médias jouent un rôle majeur, car les IA génératives privilégient les sources d’autorité, les citations fiables et les contenus journalistiques vérifiés. Les sources des LLM issues de médias tels que Forbes, Le Monde montent dans le classement, et les actualités des marques diffusées à travers le réseau de diffusion PRNewswire entrent dans le top 20.
Vous souhaitez poursuivre l'aventure Com'On Leaders ?
Retrouvez la chaîne Spotify : Com’On Leaders | Podcast on Spotify
Instagram : https://www.instagram.com/comonleaders/