Les fake news ne concernent pas que les citoyens, les politiques… Elles menacent aussi les entreprises et les marques, car elles sont désormais des cibles directes. Rumeurs infondées, fake news virales... En quelques heures, une fausse information peut ternir une réputation construite sur des années. Et les communicants sont en première ligne pour détecter et contrer ces menaces.
Cocréé par Cision, en collaboration avec Thomas Huchon, producteur, auteur et journaliste spécialiste des fake news, et illustrée par le dessinateur de presse Rodho. Cision s’engage et lance la formation ANTI-FAKE NEWS.
Il est urgent de sensibiliser et de former les professionnels à repérer les biais cognitifs, décrypter les algorithmes et déjouer les pièges de la viralité. Comprendre les mécanismes de la désinformation, c’est protéger non seulement l’image de marque, mais aussi la confiance du public et des partenaires.
Face à cet enjeu, une seule arme : l’esprit critique.
« Plus que jamais, le faux submerge nos écrans et parait de plus en plus vrai, chacun peut être trompé et manipulé. Il nous faut d’urgence élever notre esprit critique pour demeurer des citoyens éclairés et des professionnels avertis » Cyndie Bettant, co-autrice et cheffe de projet d’ANTI-FAKE NEWS – La Formation Pro.
La parole est à Clara Labbé, Consultante indépendante en communication de crise et fondatrice du podcast Les Coulisses de la com de crise.
"Comme pour la communication de crise, il faut continuer à sensibiliser les dirigeants et communicants au sujet des fake news : c’est un enjeu qu’on ne peut plus ignorer, un risque qui peut toucher toutes les organisations et auquel il faut se préparer."
Est-ce que vous trouvez la formation ANTI-FAKE NEWS utile pour sensibiliser les communicants aux dangers de la désinformation ?
Bien sûr ! Personne n’est immunisé contre les fake news, il faut continuer à sensibiliser sur ces risques et à se former pour les déjouer.
Cette formation a le mérite d’être à la fois complète, concrète et accessible avec une durée qui ne décourage pas des équipes déjà très chargées ! En permettant ainsi de former facilement les équipes communication, elle contribue à donner à chacun les moyens de repérer plus vite les signaux faibles et de réagir efficacement dès les premiers indices de désinformation.
Qu'est-ce qui pousserait les communicants à se former sur l'identification des fake news et à comprendre leur fonctionnement ?
Dans le contexte actuel, avec les risques que représente la désinformation, tous les citoyens devraient se former. Et les communicants à double titre : en tant que citoyens donc, mais aussi parce que nous sommes en première ligne face à l’information.
Par exemple, nous pouvons être amenés à communiquer pour déminer une fausse information. Il sera aussi utile d’être sensibilisés pour analyser nos propres actions de communication et se questionner : est-ce qu’elles offrent un terrain propice à la désinformation ? Est-ce qu’elles risquent d’être détournées ? Comment m’assurer que les informations sur lesquelles je m’appuie sont fiables et vérifiées ? Est-ce que je valorise des contenus qui émanent d’émetteurs questionnables ?
En tant que communicants, nous avons une part de responsabilité dans cette dynamique et on doit en être conscients.
Est-ce que les fake news sont un vrai risque aujourd'hui pour les marques ? Pouvez-vous nous citer une marque qui a subi une campagne de désinformation, pourquoi et comment ?
Aujourd’hui, la désinformation est un risque reconnu pour les entreprises, les organisations, les marques, les dirigeants. Plusieurs rapports analysent et essaient de mesurer ce risque. Pour n’en citer qu’un, je pense au Global Risks Report du Forum Économique Mondial, qui place la désinformation et la mésinformation en tête des risques les plus sévères à court terme.
Concernant les marques, les fake news peuvent être des facteurs de crise à part entière, avec des conséquences sérieuses, réputationnelles, opérationnelles, humaines ou encore financières, avec des impacts sur le cours de bourse par exemple. Ce n’est pas complètement nouveau, il y a toujours eu des rumeurs qui pouvaient impacter des marques, mais aujourd’hui, elles sont de plus en plus élaborées et de plus en plus fréquentes – et ça risque de ne pas ralentir avec l’avènement de l’IA et des deepfakes.
Il faut aussi avoir en tête que les fake news peuvent prospérer pendant les crises, où on a souvent un terrain fertile avec de l’émotion, des inquiétudes et parfois de la défiance envers la marque concernée.
Je précise aussi qu’on parle beaucoup de fake news mais que ça peut prendre des formes différentes, bien expliquées dans la formation de Cision d’ailleurs, de la désinformation, de la mésinformation ou encore de la satire mal comprise. Dans tous les cas, on note qu’en quelques jours ou quelques heures, les fake news peuvent détruire la réputation qu’on a construite en plusieurs années.
Un exemple marquant est celui de Cristaline à Mayotte. Dans ce cas précis, on avait un terrain fertile avec deux événements concomitants, mais distincts et un manque de transparence qui a laissé place à des amalgames : des lots défectueux de Cristaline ont été rappelés sans explications sur les causes et en parallèle le territoire faisait face à une épidémie de choléra. Très vite, des vidéos ont circulé affirmant que l’eau Cristaline était contaminée et mortelle. Les vidéos ont été très virales et l’ARS a dû clarifier la situation et notamment expliquer les raisons du rappel de lot de Cristaline, qui n’avait rien à voir et aurait pu être déminé dès le début.
Plus récemment, une fake news a circulé sur des sites alimentés par IA puis a été reprise par des médias traditionnels : il s’agissait d’une fausse information concernant la fermeture de 27 magasins Decathlon en France. La marque a pu réagir rapidement et a démenti.
Recommanderiez-vous cette formation pour déjouer les pièges de la désinformation à votre réseau ?
Absolument. D’une part, je trouve la formation de Cision très complète : elle aborde à la fois les mécanismes de désinformation, les dynamiques de viralité sur les réseaux sociaux, mais aussi la notion de biais cognitifs qui rentrent en compte. Et d’autre part, un des points forts de la formation est pour moi le volet concret avec des exemples précis, qui participe à une prise de conscience que ce n’est pas si facile que ça, que ça ne touche pas que les autres. Je pense notamment à l’exercice qui consiste à retrouver quelles vidéos ont été produites avec de l’IA, pas si évident que ça !
En quoi la désinformation, les fake news modifient la communication de crise et comment une marque doit-elle s’y préparer en interne et en externe ?
Les entreprises doivent se préparer à faire face à des fake news. Pour ça, elles doivent déjà être en mesure de les repérer rapidement via un dispositif de veille robuste, les équipes doivent être sensibilisées à leur fonctionnement et savoir comment réagir, quelles questions se poser, quels critères analyser pour savoir s’il est pertinent de communiquer et comment. Comme pour la communication de crise, il s’agit de sujets sur lesquels il est utile de se former et de s’entrainer régulièrement pour être prêts à réagir quand ça se produit.
En plus de la gestion à chaud d’une fake news, je pense qu’il y a un important travail de long terme à faire en tant que marque. Déjà, il s’agit de travailler au quotidien pour établir une relation de confiance avec ses publics, ça aidera beaucoup le jour où il faudra déminer une fausse information ! On peut aussi se questionner sur la question du prebunk quand on sait qu’on a un terrain fertile à de la désinformation. On peut par exemple organiser une opération usine ouverte pour montrer le process de production pour déminer certains sujets, ou bien embarquer des journalistes, des influenceurs ou des tiers de confiance pour présenter des points qui pourraient être manipulés ou faire l’objet de mauvaises interprétations.
Pour creuser ces points, je vous conseille l’épisode de podcast des Coulisses de la com de crise que j’ai enregistré avec Olivier Cimelière dans lequel il partage ses conseils sur la réponse à apporter.
Formez-vous aux enjeux de la désinformation
Une formation d'1h30 proposée par Cision, co-réalisée avec le journaliste Thomas Huchon
La désinformation n'a pas de limite, elle n'est pas qu'une affaire politique, ni uniquement un enjeu d'éducation de nos enfants mais met en cause chacun, que ce soit en tant que citoyen, parent, professionnel, marque ou entreprise. Dans un monde où le faux submerge nos écrans et parait de plus en plus vrai, il faut être conscient que nous pouvons TOUS être trompés et manipulés.
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