Dans cette tribune, Florian Silnicki, expert reconnu de la communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom, démonte l’un des réflexes les plus ancrés dans les organisations : croire que le silence protège. Silnicki rappelle que le silence n’est jamais une neutralité : c’est un choix narratif dont les entreprises perdent vite le contrôle. Derrière les arbitrages internes, les prudences juridiques, il dévoile ce qui fragilise réellement les organisations : une communication tardive, contrainte, défensive, née d’un renoncement initial. Il montre comment l’absence de prise de parole crée du vide car « quand l’entreprise se tait, d’autres parlent à sa place ».
Le communicant devient alors spectateur d’un récit qui se construit sans lui — jusqu’au jour où tout explose, où chaque mot est négocié comme une pièce à conviction, et où l’entreprise réalise trop tard que son silence l’a trahie.
Cette tribune met en lumière l’un des enjeux majeurs des communicants : convaincre leur propre organisation que parler tôt, clairement et avec méthode n’est pas une prise de risque, mais une preuve de gouvernance. Une lecture essentielle pour comprendre pourquoi, dans un monde saturé d’informations, se taire revient souvent à s’exposer davantage.
Ce qu’il faut retenir :
- Le silence n’efface pas le risque : il le repousse et l’amplifie.,
- Dans le monde actuel, se taire n’est plus du professionnalisme : c’est une renonciation et communiquer tôt, clairement et méthodiquement doit devenir un réflexe de gouvernance, pas une prise de risque.,
- Le combat n’est plus seulement externe, il est d’abord organisationnel. Et les publics attendent de la cohérence, pas de la perfection. Ils veulent comprendre la méthode, les décisions, les arbitrages.
La parole est à Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom - Expert en communication de crise - Auteur du livre “La com de crise: Une entreprise ne devrait pas dire ça ! et Référent France de l'alliance mondiale CLCA (The Crisis and Litigation Communicators' Alliance).
« Aujourd’hui, se taire n’est plus un refuge. C’est une fuite… »
On connaît tous la scène.
Un sujet sensible remonte. Pas encore une crise, mais un truc qui sent le roussi. Une décision qui va faire grincer. Un incident. Une enquête en préparation. Un article qui se profile. Une tension interne qui risque de sortir. Et là, la réunion magique commence.
Quelqu’un dit : « On ne va pas communiquer tout de suite. »
Un autre ajoute : « Surtout, pas de vague. »
Le juridique tranche : « Pas un mot tant qu’on n’est pas sûrs à 100 %. »
Et le communicant repart avec une consigne claire : silence radio.
Sur le moment, tout le monde est soulagé. Pas de communiqué à écrire. Pas de questions à anticiper. Pas de journaliste à rappeler. Pas de message interne à assumer. On se dit qu’on a évité le piège. En réalité, on vient juste d’entrer dedans.
Parce qu’il faut arrêter de se mentir entre pros : le silence n’est plus une posture neutre. Dans le contexte actuel, c’est un choix narratif. Et c’est rarement nous qui en gardons le contrôle.
Quand on se tait, quelqu’un parle à notre place.
Un sujet sensible ne disparaît jamais parce qu’on a décidé de ne pas y répondre. Il continue de circuler. Simplement, il circule sans cadre. Et ce cadre est alors construit par d’autres.
- Un salarié inquiet,
- Un ex-collaborateur amer,
- Une association bien briefée,
- Un journaliste qui enquête
- Un thread Twitter approximatif mais viral.
Et là, le récit se fige très vite. Pas sur les faits, mais sur l’intention. « Ils savaient », « Ils ont caché », « Ils s’en foutent, » « Ils nous prennent pour des idiots » ...
À ce moment-là, la com n’est déjà plus un outil d’explication. Elle devient un outil de défense. Et on sait tous ce que ça veut dire : moins de marge, plus de stress, plus de risques.
Le grand mensonge qu’on se raconte : « Moins on parle, moins on s’expose. »
C’est probablement la croyance la plus ancrée dans les directions de la communication aujourd’hui. Elle est compréhensible. On a tous vu des collègues se faire démonter pour une phrase. On a tous vu des marques se faire crucifier pour un mot mal choisi. On a tous vécu des situations où une prise de parole a empiré les choses.
Mais la conclusion est mauvaise.
Ce qui abîme les entreprises, ce n’est pas la parole. C’est la parole fragile. Celle qui improvise. Celle qui rassure à vide. Celle qui promet trop. Celle qui minimise. Celle qui sonne faux. Celle qui n’est pas alignée avec ce que vivent les équipes en interne.
Face à ces ratés, beaucoup d’organisations décident de ne plus parler du tout. Or le silence n’efface pas le risque. Il le déporte. Et il revient toujours, plus fort, plus tard, au pire moment.
Le moment où tout devient ingérable.
On l’a tous vécu aussi. Le sujet qu’on a laissé dormir revient brutalement. Une fuite. Un article. Une mise en demeure. Une audition. Une convocation. Une interpellation politique. Et là, tout le monde se retourne vers la communication.
- Sauf que maintenant, on ne parle plus dans un espace ouvert,
- On parle sous contrainte,
- Chaque mot est validé ligne par ligne,
- Chaque phrase est pesée juridiquement,
- Chaque nuance est suspecte.
Et surtout, le public n’est plus dans l’écoute. Il est dans l’accusation.
C’est ça, une crise “high-stakes”. Quand l’image se mélange au juridique, au réglementaire, au politique, parfois à l’international. Quand la communication n’est plus là pour expliquer, mais pour éviter le pire.
Et soyons clairs : si on en est arrivé là, c’est rarement à cause d’un tweet raté. C’est souvent parce que l’entreprise a refusé d’expliquer quand elle en avait encore la possibilité.
Le communicant coincé entre prudence et lâcheté collective.
Le plus dur, dans tout ça, c’est que les communicants voient souvent le problème arriver. Ils sentent que le silence va coûter cher. Ils savent que l’absence de message va créer de la rumeur. Ils anticipent le backlash. Mais ils sont coincés.
- Coincés entre un juridique tétanisé par la peur de l’opposabilité,
- Coincés entre des dirigeants qui confondent maîtrise et invisibilité,
- Coincés entre une culture interne qui valorise l’évitement.
Résultat : on devient les gestionnaires du non-dit. On rationalise le silence. On fabrique des éléments de langage vides. On explique en Off ce qu’on refuse de dire en On. Et on sait très bien que ça ne tiendra pas.
La vérité que personne n’ose dire : expliquer, ce n’est pas s’excuser.
Beaucoup de directions ont peur de communiquer parce qu’elles pensent qu’on va leur demander de se justifier, de se repentir, de reconnaître une faute avant même qu’elle soit établie. Cette peur est réelle. Mais elle repose sur une confusion majeure.
- Expliquer, ce n’est pas avouer,
- Expliquer, ce n’est pas promettre l’impossible,
- Expliquer, ce n’est pas s’exposer inutilement.
Expliquer, c’est donner un cadre. C’est dire ce qu’on sait, ce qu’on fait, comment on pilote, ce qu’on ne peut pas encore dire et pourquoi. C’est une parole de méthode, pas une parole d’émotion.
Et paradoxalement, c’est cette parole-là qui protège le plus. Parce qu’elle montre que l’entreprise est gouvernable. Qu’elle n’est pas figée. Qu’elle agit. Qu’elle ne se cache pas.
Ce que les publics attendent vraiment (et ce n’est pas un slogan).
Les publics ne demandent pas des discours parfaits. Ils demandent de la cohérence. Ils veulent comprendre comment les décisions sont prises. Quels arbitrages sont faits.
Où sont les limites. Ce qui est corrigé. Ce qui ne l’est pas.
Sur des sujets comme la data, l’IA, le climat, la cybersécurité, les restructurations ou la gouvernance, le bullshit est repéré en trois secondes. Mais le silence l’est encore plus vite.
Et quand une entreprise ne parle pas, les salariés parlent. Les partenaires parlent. Les clients parlent. Et ils parlent souvent sans filtre.
Le silence a un coût pour la communication elle-même.
On parle rarement de cet effet-là. Le silence fragilise la fonction communication. À force de dire non, de retarder, d’éviter, la com perd sa crédibilité en interne. Elle n’est plus vue comme un outil de pilotage, mais comme un service qui “gère le risque” en se mettant hors-jeu.
Et le jour où la crise éclate, on attend des communicants qu’ils fassent des miracles… sans avoir eu le droit de construire le terrain avant.
Le vrai combat des communicants aujourd’hui.
Le vrai sujet n’est pas de convaincre les publics. Le vrai sujet, c’est de convaincre en interne que le silence n’est pas une option neutre.
Notre rôle n’est pas d’ajouter du bruit. Il est de rendre l’action lisible. De créer des repères. De réduire l’incertitude avant qu’elle ne se transforme en accusation.
- Oui, ça demande du courage,
- Oui, ça demande de s’opposer parfois,
- Oui, ça demande de sortir du réflexe “on verra plus tard”.
Mais dans l’époque actuelle, se taire n’est plus une preuve de professionnalisme. C’est souvent un renoncement.
Et les communicants le savent mieux que personne.
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