Fort de plus de dix ans d’expérience au sein d’Intersport France, Guillaume Payen rejoint Atol avec pour mission de renforcer la visibilité de la marque, d’en accroître l’attractivité et la performance commerciale, tout en préservant ce qui fait sa singularité et sa force : son identité coopérative et son engagement humain. Son expertise du retail, sa culture coopérative et sa capacité à fédérer seront des atouts précieux pour accompagner l’enseigne dans ses défis à venir.
La parole est à Guillaume Payen, Directeur Exécutif Marketing & Commercial Atol.
Ce qu'il faut retenir :
1) ADN : Modèle coopératif (authenticité et réalisme).
2) Positionnement : Santé, Mode & Made in France (engagement sociétal et intergénérationnel).
3) Défis de communication : Renforcement le discours de marque (Valoriser le capital émotionnel : coopérative moderne, engagée, proche).
La lunette est devenue un marqueur identitaire et social pour de nombreux Français. Comment ce constat influence-t-il votre stratégie de communication aujourd’hui ?
Nous avons mesuré ce phénomène avec OpinionWay : 70 % des femmes voient leurs lunettes comme un élément à part entière de leur image personnelle (1). La lunette est devenue un objet d'expression qui évolue avec le style de vie. 6 femmes sur 10 aimeraient renouveler leurs lunettes plus souvent, mais le budget les freine. Nous devons montrer qu'il existe des solutions accessibles pour faire évoluer son style, sans renoncer à la qualité ni au conseil. Cela passe par nos offres, nos collections et un discours qui dédramatise le renouvellement : changer de style peut être simple, raisonnable et guidé par un professionnel. Notre stratégie de communication évolue pour raconter une relation plus intime et quotidienne à la lunette, tout en rappelant que la santé visuelle reste notre première responsabilité.
(1) Étude Atol X Opinion Way – novembre 2025
Vous développez une collection modulaire, Multitude. S’agit-il d’une réponse aux évolutions que vous observez sur le marché ?
Oui, complètement. Multitude est née d’une tension très claire : les femmes veulent faire évoluer leur style, mais le marché de l’optique innove peu. Nous avons donc créé une collection pensée autour de la morphoptique, pour accompagner cette nouvelle relation à la lunette. Concrètement, Multitude, c’est une monture, disponible en 5 formes adaptées aux différents visages et une centaine de possibilités grâce à l’ajout de clips aimantés sur la face. Et nous avons voulu rendre cette évolution accessible : la monture avec un premier clip est à 168,90 €, puis 19,90 € par clip supplémentaire.
Ce qui distingue vraiment Multitude, c’est sa démarche. Le design a été développé en interne, il a nécessité 12 mois de R&D. Notre bureau de style a collaboré avec des visagistes et des colorimétristes pour garantir une adaptation à tous les visages et offrir une palette de couleurs universelle. En magasin, la morphoptique structure le parcours client avec une signalétique dédiée, des opticiens formés, un accompagnement qui relie style et expertise optique. Et pour prolonger cette logique, nous avons repensé l’essayage en réalité augmentée, qui permet une projection immédiate avec les différentes montures et la multitude de clips.
Atol se positionne comme une marque engagée dans la santé, la mode et le Made in France. Comment faites-vous coexister ces dimensions dans votre communication, notamment auprès d’une cible intergénérationnelle ?
Pour nous, ces dimensions ne s’opposent pas : elles se renforcent. Le Made in France est un engagement sociétal et intergénérationnel. Nos opticiens nous le confirment chaque année : tous les publics, quels que soient l’âge ou le revenu, veulent consommer mieux et local. On le constate aussi au MIF Expo, le salon du Made in France, où nous rencontrons des publics extrêmement variés. Cette année, nous y avons présenté nos nouvelles lignes fabriquées en France (Manufacture Vendôme dans le Loir-et-Cher) au sein de nos collections phares Ameya et Latitude. Il y avait des étudiants, des jeunes parents, des actifs, des retraités… Tous ont envie d’une consommation plus responsable, mais accessible.
Notre communication doit donc être cohérente et s’appuyer sur des preuves. Nous soutenons les fabricants historiques du Jura, nous accompagnons de nouveaux acteurs comme la Manufacture Vendôme, et aujourd’hui 98 % des verres vendus dans notre réseau sont fabriqués localement. Depuis 20 ans, le Made in France est un marqueur distinctif de la marque qui structure autant notre discours que nos produits.
Pourquoi le modèle coopératif influence-t-il votre façon de communiquer ?
Il influence tout. Chez Atol, les propriétaires de magasins sont des associés, donc des opticiens entrepreneurs impliqués dans les décisions. Notre conseil d’administration, composé de 12 opticiens élus, oriente la stratégie et garantit que chaque choix reste connecté au terrain.
Cela impose une communication authentique, utile et réaliste. Nous ne pouvons pas produire un discours théorique. Il doit être compris, approprié et appliqué dans 800 magasins, par des professionnels qui vivent le métier chaque jour. Chez Atol, quand nous prenons la parole, nous représentons d’abord celles et ceux qui font vivre la santé visuelle sur le terrain.
Quels sont les principaux défis de communication que vous anticipez pour les prochaines années ?
Le premier reste la santé visuelle, qui est au cœur de notre raison d'être. Les besoins évoluent rapidement, et notre mission est d'expliquer, d'accompagner, de rendre cette expertise lisible et accessible. Notre communication doit continuer à valoriser ce rôle d'acteur de santé, de prévention et d'écoute que le réseau incarne chaque jour.
Le deuxième enjeu, c’est d’affirmer une expérience client augmentée, cohérente du digital au magasin. Nous devons raconter un parcours simple, fluide et personnalisé, où chaque point de contact exprime la même promesse : accompagner le client, le conseiller, lui faciliter la vie. L’enjeu communication, ici, c’est l’harmonisation : comment faire vivre une marque unique dans un réseau dense, entrepreneurial et très local ? C’est un travail de cohérence et d’incarnation.
Enfin, nous devons renforcer notre discours de marque. Atol possède un capital émotionnel fort : une coopérative moderne, engagée, proche des gens. À nous de rendre ce positionnement encore plus attractif, en valorisant ce qui nous différencie durablement : le Made in France, nos collections propres, créées en interne et, demain, le reconditionné avec notre entrée au capital de la start-up ZAC (2) .
(2) Zac collecte et reconditionne les lunettes pour leur donner une seconde vie. Le reconditionnement des montures est fait par de Sublimeurs de lunettes en réinsertion professionnelle, chez Vitamine T à Lesquin (59). Les montures remises en bon état d’usage sont vendues en boutique ZAC dans le Vieux-Lille, sur lunettesdezac.com et chez ses boutiques partenaires.
Relations médias et GEO : pourquoi les marques citées dans les médias apparaissent mieux dans les réponses des IA génératives ?
Le GEO (Generative Engine Optimization) devient une priorité stratégique pour les marques. Le GEO regroupe les techniques qui permettent d’améliorer la visibilité d’une marque dans les réponses générées par les moteurs IA comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou les moteurs de recherche intégrant de l’IA.
Dans ce nouveau paradigme, les relations médias jouent un rôle majeur, car les IA génératives privilégient les sources d’autorité, les citations fiables et les contenus journalistiques vérifiés. Les sources des LLM issues de médias tels que Forbes, Le Monde montent dans le classement, et les actualités des marques diffusées à travers le réseau de diffusion PRNewswire entrent dans le top 20.
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