5 conseils pour transformer votre veille médias en veille stratégique

Veille médias : fixez-vous des objectifs quantitatifs mais aussi qualitatifs

Dans le domaine de la veille médiatique, la fixation d'objectifs devient un exercice complexe. Aujourd'hui, les communicants mettent l'accent sur des indicateurs plus nuancés, axés sur l'attention portée à la marque et l'écoute active du consommateur. Cette évolution reflète un changement de paradigme : la qualité prime sur la quantité. La compréhension des tendances du marché et l'analyse de l'impact réel des communications deviennent des objectifs clés, dépassant largement la simple mesure du nombre de mentions médiatiques.

Les objectifs prioritaires de la veille médias se dessinent clairement à travers une étude récente : 33 % des professionnels placent en tête de liste des objectifs qualitatifs tels que l'analyse de l'impact médiatique des communications. Cette volonté de comprendre comment les messages sont reçus et interprétés par le public représente un virage majeur vers une approche centrée sur la perception et l'efficacité des stratégies de communication. À égalité avec 32 %, l'écoute du marché et de la concurrence ainsi que l'alerte en temps réel face aux crises de réputation émergent comme des objectifs essentiels. Ces priorités soulignent la nécessité d'une veille médias à la fois proactive et réactive, permettant à l'entreprise d'être à l'écoute des évolutions du marché tout en se protégeant de risques potentiels.

Une veille médias moins autocentrée sur votre marque et plus ouvertes à l’écosystème

L'évolution du paysage médiatique exige des communicants une vision élargie, moins centrée exclusivement sur leur marque et davantage ouverte à l'écosystème global. Aujourd'hui, cette vision doit être multisectorielle et multithématique, englobant l'ensemble des médias. Les communicants doivent adopter une perspective holistique pour appréhender les tendances émergentes, les discussions et les innovations à l'échelle du marché dans son ensemble.

Les données révèlent une répartition des sujets de veille médias : 51 % des communicants incluent les thématiques technologiques et l'innovation, à égalité avec ceux centrés sur leur entreprise et leur marque. Cependant, une approche plus large se dessine avec 49 % des communicants qui intègrent des sujets concurrentiels et liés au marché. De plus, en ce qui concerne les canaux surveillés, plus de la moitié (56 %) se concentre sur le web incluant sites, blogs et forums. Les autres médias sont un peu moins surveillés mais reste encore largement suivis avec au moins 38% des professionnels intéressés par les réseaux sociaux, la presse éditoriale et en ligne.

Votre veille médias doit être partagée jusqu’au plus haut niveau de l’entreprise

Malgré la reconnaissance évidente de la valeur ajoutée de la veille médias par les professionnels de la communication, un constat alarmant émerge : moins de la moitié de cette précieuse information est diffusée au-delà du périmètre habituel des départements Communication/Marketing. Ce cloisonnement crée un véritable goulot d'étranglement, limitant la portée et l'impact réel de la veille médias. Pourtant, 76 % des professionnels de la communication affirment que la veille informationnelle qu'ils réalisent serait utile à la direction générale.

Dans les faits, seuls 10 % des rapports de veille médias provenant du service Communication parviennent effectivement jusqu'à la direction générale. Ce décalage entre la reconnaissance de l'importance de ces informations et leur réelle diffusion vers les plus hautes instances de l'entreprise souligne un véritable enjeu : celui de briser les barrières de communication internes. Il devient donc impératif de repenser la circulation de l'information au sein de l'entreprise.

On arrête les outils gratuits : simples outils d’alertes et insuffisants

Une minorité de services communication se dote d'outils professionnels dédiés à la veille médias ou externalise cette tâche à des instituts spécialisés. L'utilisation répandue d'outils gratuits pour la veille médias, qui concerne 61 % des communicants, témoigne d'un amateurisme préjudiciable. Ces outils gratuits, souvent limités à des alertes basiques, se révèlent insuffisants pour répondre aux besoins complexes de collecte, d'analyse et de diffusion des informations stratégiques.

De plus, l’étude de Cision montre que les veilles médias effectuées avec des outils professionnels sont trois fois plus partagées que celles réalisées à l'aide d'outils gratuits. Cette corrélation met en lumière l'impact direct de la qualité des outils sur la diffusion de la veille en interne. En effet, seulement 24 % des veilles réalisées avec des outils gratuits sont partagées avec d’autres services, tandis que ce chiffre monte à 73 % pour celles réalisées avec des outils ou services payants.