Comment améliorer la portée organique de ses posts sur les réseaux sociaux ?
Vous connaissez probablement ces chiffres : x abonnés sur Instagram, y fans sur Facebook, z followers sur Twitter… Mais ces données ne sont pas nécessairement traduisibles en actions concrètes. Par exemple, poster une photo potentiellement visible par vos 1 000 « fans » Facebook peut générer finalement peu de vues, d’engagement ou de conversion.
De plus, afin d’inciter les entreprises à investir toujours plus dans les publicités, Facebook a changé son algorithme. Les posts des pages Facebook se retrouvent alors désormais filtrés, la portée attendue se réduisant à une petite représentation du nombre total de « fans ».
Dans ce contexte, comment développer la portée organique de ses posts réseaux sociaux ? A quels résultats peut-on s’attendre sur les principales plateformes : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, et comment les optimiser ?
Tour d’horizon des principaux réseaux sociaux
La plupart des recherches effectuées concernant la portée des posts Facebook arrivent à la même conclusion : elle est en baisse considérable, et ce depuis quelques années. En effet, aujourd’hui, vos posts Facebook n’atteignent que 1% de vos abonnés… Sauf la vidéo !
Si Facebook est un réseau majeur de votre stratégie marketing car votre cible correspond à son audience, misez sur les contenus vidéos. Pour tout autre type de post, la portée sur Facebook a considérablement diminué. Le réseau social suggère d’ailleurs d’utiliser les posts « épinglés » pour booster la portée de façon organique.
La portée de Twitter est difficile à mesurer, mais elle est également relativement faible. Beaucoup de sociétés prétendent fournir des données précises sur la portée, Twitter elle-même d’ailleurs ! Pourtant, elles calculent en réalité la portée en termes de nombre d’abonnés qui pourraient potentiellement voir votre message s’ils étaient sur Twitter au moment du Tweet, plutôt qu’une véritable mesure d’audience.
La performance de certaines célébrités et notamment Donald Trump sur Twitter fausse probablement la perception qu’ont les utilisateurs du réseau social. Il est important de noter que le bruit autour des Tweets du Président des USA par exemple, provient majoritairement de la couverture médiatique générée par ces derniers, plutôt que du réseau social en lui-même. Il s’agit d’un mécanisme d’amplification organique, qui ne peut être émulé par une entreprise ou une marque à elle seule.
Twitter offre aussi l’option de messagerie instantanée proactive (avec confirmation de lecture). Cependant, beaucoup d’utilisateurs ne lisent pas leurs messages privés, car ils ont tendance à attirer les spams. Cela dit, il a été démontré que les DM sont utiles pour générer davantage de conversion que les posts publics.
Il y a encore peu d’études concernant la portée des posts Instagram pour les marques, mais il est très probable qu’Instagram comme Facebook, filtre les publications des marques à travers son algorithme.
Instagram dispose également d’une messagerie instantanée, qui permet d’envoyer des messages directs à d’autres utilisateurs.
On note que Snapchat est absent de cette étude, malgré son statut de réseau social majeur. C’est notamment en raison des fonctionnalités limitées que les marques peuvent exploiter, et de leur redondance avec celles de Facebook et d’Instagram, mais il se pourrait bien que cela évolue…
En ce qui concerne les marques, l’algorithme affiche par défaut les meilleurs articles dans le fil d’actualité.
Les profils d’entreprises sont différents des comptes personnels car ils n’autorisent pas les communications InMail individuelles. Des options payantes sont donc nécessaires pour améliorer les profils de ces dernières sur LinkedIn.
Travaillez main dans la main avec les autres services :
Le plus grand secret pour avoir une stratégie de Earned Media qui fonctionne est de ne pas travailler dans son coin. Au lieu de créer du contenu différent pour les relations presse, pour les réseaux sociaux, pour les emails, pour le site web … Mettez en place une stratégie multicanal. Créer du contenu prend beaucoup de temps, il serait dommage d’utiliser un contenu pour chaque canal de diffusion, quand on peut le décliner dans plusieurs formats : vidéo, infographie, email …
Mesurez votre stratégie de communication avec des objectifs précis :
L’évolution du nombre d’abonnés, le nombre de partages sont des indicateurs souvent utilisés pour mesurer une stratégie réseaux sociaux. Mais quel est votre réel objectif ? A quoi peuvent servir 20 partages de votre publication si personne ne va visiter votre site web ? Ne publiez pas pour ” publier ” , donnez un sens à votre stratégie éditoriale. Combien d’utilisateurs ont visité votre site web depuis les réseaux sociaux ? Combien ont rempli un formulaire de contact ou directement acheté un produit sur votre site depuis une publication réseaux sociaux ? Tous ces indicateurs peuvent être mesurés grâce à Google Analytics. C’est pourquoi Cision a intégré Google Analytics à son outil Cision Communications Cloud, pour véritablement mesurer la valeur de votre campagne de Earned Media.
Comment les options payantes peuvent aider les sociétés à développer leur Earned Media
Si vous n’arrivez pas à développer suffisamment votre croissance organique sur les réseaux sociaux, l’amplification payante peut être une bonne option. Il faut parfois savoir investir dans le Paid Media pour développer son Earned Media. 
De plus, les options payantes sur les réseaux sociaux ont deux avantages majeurs : elles permettent de contourner d’une part l’expiration des posts dans le temps, et d’autre part les contraintes algorithmiques qui en limitent la portée.
En résumé, si vous avez un budget et si vous avez un contenu qui semble intéresser votre réseau, il peut alors être pertinent d’amplifier la portée de ce message en utilisant les éléments payants. De nombreuses options existent :
Facebook – Messenger – Instagram
En ce qui concerne Facebook, le moyen principal de promouvoir ses publications est de les « booster ».
Pour booster un post, il faut définir des paramètres de ciblage, de temps et de budget, et acheter un accès aux fans. Il est également possible d’atteindre les amis des fans ou de rejoindre un public ciblé, non affilié.
Pour les nouveaux contenus publicitaires ou vidéo, l’outil Facebook Ads Manager permet de configurer des annonces ou des vidéos qui atteignent vos fans, avec les mêmes options de ciblage que celles des posts boostés. De plus, grâce à cet outil, il est possible de publier des posts sponsorisés Instagram pour les fans Facebook (même s’ils ne sont pas présents sur Instagram). Enfin, on peut placer deux types d’annonces spécifiques dans Messenger, destinées aux fans : « installer des applications » (génère du trafic pour installer des applis) et « trafic » (redirige le trafic vers un site web).
Dans Facebook Ads Manager, les différentes options se trouvent sous l’onglet « emplacement ».
Twitter propose des options de segmentation similaires à celles de Facebook, mais qui s’articulent moins autour du partage de contenu. Il est possible de créer une campagne de sensibilisation ou une campagne de parrainage via Twitter Ad Manager, et ainsi cibler ses followers.
Après avoir navigué sur le gestionnaire d’annonces, les options de ciblage se trouvent dans « critères de ciblage supplémentaires », puis « ajouter des abonnés ». En cochant la case des abonnés (option payante), ils seront réengagés. En plus du filtre qui identifie les followers comme cibles, on peut encore segmenter ces dernières en fonction des paramètres démographiques et de l’intérêt.
LinkedIn fonctionne de la même façon que Facebook et Twitter. Le réseau social possède trois types d’options payantes :
- Le contenu sponsorisé
- Les messages publicitaires
- L’InMail sponsorisé
Pour chacun de ces posts payants, il est possible de les segmenter selon les critères LinkedIn (démographiques et professionnels). On peut également cibler uniquement les « abonnés » (équivalent des fans Facebook). En raison de la dynamique de l’utilisation de LinkedIn et des restrictions de diffusion pour les pages d’entreprise, et en comparaison aux autres réseaux sociaux, l’utilisation des outils payants de LinkedIn est primordiale pour développer la portée des messages des sociétés.
Réseaux sociaux et génération de leads : comment faire ?
Grâce à des outils tels que Google Analytics et Cision Communications Cloud, vous pouvez voir le nombre de visites sur votre site web généré par vos campagnes, et l’impact de ces campagnes sur votre chiffre d’affaires, mais ces chiffres stagnent … Comment les booster ?
Il peut être très difficile de générer du business sur les réseaux sociaux, notamment en B2B . Mais certains réseaux sociaux ont mis en place des outils efficaces permettant un ciblage spécifique de votre marché. Quand la data existe dans les plateformes en question, il y a de fortes chances que vous puissiez y trouver des segments de marché intéressants, et ainsi cibler votre audience idéale.
Focus sur les fonctionnalités les plus appropriées pour la génération de leads proposées par les réseaux sociaux :
L’outil de génération de leads se révèle alors l’une des options publicitaires les plus efficaces de Facebook, du point de vue de la croissance et de l’engagement. Avec l’annonce de génération de leads, il est possible par exemple de convertir les prospects Facebook en abonnés à la newsletter, ce qui offre un second point de contact avec ses fans et améliore la qualité de sa communication.
En raison de son nombre d’abonnés et de ses outils de segmentation, Facebook est la plateforme idéale pour développer votre impact social. Une tactique telle que l’annonce de génération de leads peut aider à rentabiliser votre investissement, en offrant une méthode plus fiable, plus mesurable et plus tangible pour communiquer avec votre public.
Twitter avait mis en place un produit de génération de leads (Lead Gen Twitter Card), qui fût désactivé plus tôt cette année. En revanche, il est possible d’obtenir des résultats similaires à partir d’une conversion de clic Twitter vers une page qui génère du trafic, en utilisant les outils Website Clicks et Conversions ad.
Là encore, la mesure de la génération de leads devient plus facile puisqu’il s’agit de suivre l’activité d’une page web sur votre site internet. Relier un ROI à une campagne Twitter via une « Landing Page » dédiée est largement maîtrisé par les marketeurs.
Sur LinkedIn, il est possible de créer des annonces qui dirigent les internautes vers votre site web, ou la page LinkedIn de votre entreprise. Dans ce cas, même chose que pour Twitter : une « Landing page » dédiée vous permettra d’identifier un ROI.
L’InMail sponsorisé permet quant à lui d’envoyer des messages directement aux prospects. Il est donc assez facile en fonction des retours sur votre messagerie LinkedIn de mesurer le ROI de cet envoi.
Note pour plus tard : une étape importante à franchir est l’intégration continue de LinkedIn dans les produits Microsoft (tels que Office et Skype). Il pourrait y avoir de grandes opportunités à développer à l’avenir, sous réserve de se tenir prêt à un potentiel changement d’utilisation de LinkedIn, notamment à travers la vidéo ?
Au-delà des leads, comment mesurer une campagne de Social Media ?
Afin de tirer le meilleur parti de votre présence sur les réseaux sociaux, il est important de trouver des mécanismes capables de mesurer le retour du temps passé sur ces plateformes. Certains professionnels du marketing trouvent un certain confort dans le flou des réseaux sociaux, mais il existe néanmoins des bonnes pratiques permettant si ce n’est de mesurer, au minimum d’évaluer l’impact de ses actions.
L’idée générale pour évaluer si une campagne réseaux sociaux est bien accueillie ou non, est de savoir en amont ce que vous souhaitez accomplir en utilisant ces différents canaux. Un objectif peut être tout aussi spécifique qu’un événement de conversion issu d’une source sociale référencée, ou aussi large qu’une audience croissante pour un canal.
Chaque plateforme possède des mécanismes de suivi spécifiques que vous pouvez utiliser comme outil principal ou secondaire de mesure.
Voici les stats disponibles par réseau social :
Le tableau de bord marketing de Facebook est relativement simple. Les mesures « j’aime », « publier » et « partager » sont présentées en même temps que les annonces. On remarque donc que l’utilisation de ces données peut limiter ce que l’on peut faire et mesurer. Facebook pousse également son outil « Offline Events », qui nécessite l’intégration d’API et utilise la modélisation d’attribution pour évaluer l’efficacité d’un mix marketing.
Un autre outil de mesure intéressant est le Facebook Pixel, qui capture le comportement des clients sur votre site et peut aider à créer des audiences plus nuancées pour vos publicités Facebook.
Le tableau de bord d’analyse de Twitter propose des mesures relativement simples :
- Le nombre d’impressions
- Le nombre d’engagements
- Le taux d’engagement (impressions divisées par des engagements)
La portée est calculée en fonction du nombre de personnes qui ont vu votre message, divisé par le nombre de followers qui étaient actifs sur Twitter à l’heure de votre post.
Il est également possible d’obtenir davantage de détails sur l’engagement à partir du tableau de bord, en regardant individuellement chaque Tweet.
Twitter possède un pixel similaire à celui de Facebook, qui permet de suivre les conversions de sites référés par Twitter.
Les analyses de pages LinkedIn s’articulent autour d’indicateurs de portée et d’engagement. L’outil d’analyse des annonces fournit des données détaillées sur les dépenses publicitaires. Ceci peut se révéler utile étant donné la nécessité pour les annonces de diffuser efficacement des messages sur la plateforme.
Repensez continuellement l’efficacité de votre stratégie et restez en veille permanente
Il est indispensable de reconsidérer votre stratégie marketing régulièrement. Etant donné que la plupart de ces sociétés sont cotées en bourse et proposent de nouvelles fonctionnalités chaque trimestre, il peut être utile de réévaluer votre stratégie au moins tous les trois mois, tout en accordant une attention particulière à certains événements comme la F8 Developers Conference annuelle de Facebook. Les réseaux sociaux bougent très vite ! Facebook vient par exemple d’intégrer des publicités en réalité augmentée sur son fil d’actualité. On pense souvent à mettre en place une veille medias sur sa société et sur ses concurrents , mais rarement sur le marché et les nouveautés réseaux sociaux…
La stratégie social media est un des ingrédients essentiels du Earned Media mais elle ne peut suffire seule. Il faut parfois la supporter avec des campagnes de relations médias plus traditionnelles ou alors la soutenir avec des campagnes de Paid Media pour un plus grand rayonnement.
Unissez vos forces et cassez les silos entre marketing, RP et Communication pour élaborer des campagnes communes !