Etude – La place des Dircom dans l’entreprise

La communication est prégnante dans notre société moderne. Pour autant les professionnels des métiers de la com se sentent parfois peu entendus et insuffisamment écoutés au sein de leur propre organisation. Qu’en est-il ?

Cision, leader mondial de solutions et de services pour les RP, l’Influence, la Veille et l’Intelligence médias, a mené une enquête auprès de ” 343 Dircom pour connaître leur ressenti.

Comment se sentent les professionnels de la com’ ? Sont-ils écoutés par leur Direction Générale ? Quelle place tient la communication dans les entreprises ? Quel est le rôle aujourd’hui d’un Directeur Communication ? Quels sont ses objectifs et sont-ils en phase avec ceux de la Direction Générale ? Comment les Dircom vivent la transformation digitale et qu’attendent-ils de leur entreprise ?

Les 8 point clés à retenir :

  • 72% des Dircom ressentent que la communication prend une place de plus en plus importante dans les entreprises.
  • Néanmoins une minorité (37%) des Directeurs Communication fait partie du Comité de Direction et la moitié d’entre eux souffre d’un manque d’écoute de la Direction Générale.
  • Visibilité et confiance sont les objectifs prioritaires de la communication pour les Dircom comme pour la Direction Générale. L’engagement semble être une affaire de communication et revêt moins d’importance pour la DG.
  • La génération de leads est un objectif prioritaire de la com pour 38% des Dirigeants et 30% des Dircom. D’ailleurs, 60% des Dircoms affirment qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication.
  • Les relations presse : 1er indicateur de la mesure des actions de com par la Direction Générale. D’ailleurs, 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication.
  • Une petite moitié des Directeurs Communication (48%) est « satisfaite » et « très satisfaite » des résultats des actions de communication de leur service. Le niveau satisfaction est plus fort dans les plus grosses structures (+500 employés).
  • L’humain est une revendication majeure des Dircom, que ce soit pour renforcer les équipes communication ou concernant l’implication des membres de la Direction Générale.
  • 60% des Dircoms sont en attente de plus d’outils pour embrasser la transformation digitale de leur métier. Cette transformation n’est pas encore suffisamment adoptée dans les entreprises pour 54% d’entre eux.

#1 – Une importance croissante de la communication dans les entreprises mais des Dircom en manque d’écoute


La communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises. C’est ce que pensent 72% des Directeurs Communication interrogés (Cf Schéma 1). C’est la 1ère bonne nouvelle de cette étude : après quelques années difficiles, il semblerait que la communication reprenne des couleurs au sein des organisations.

Schéma 1 – Pourcentage de Dircom estimant que la communication prend de l’ampleur dans l’entreprise

Si le ressenti des Directeurs Communication est positif concernant l’importance de leur profession, cela ne se reflète pas nécessairement dans l’organisation des entreprises. En effet, seulement 37% des Dircom font partie du Comité de Direction de leur entreprise. Même si ce pourcentage grimpe à 44% dans les grandes entreprises, il reste inférieur à la moyenne. (Cf Schéma 2)

Schéma 2 – Les Directeurs Communication au Comité de Direction

Au-delà de d’un certain manque de reconnaissance voire de légitimité des Directeurs Communication, matérialisé par leur absence du Comité de Direction, l’étude révèle une problématique patente pour les professionnels de la communication : le manque d’écoute.

En effet, 51% des répondants affirment que les problématiques liées à la communication ne sont pas suffisamment écoutées par la Direction Générale, et 70 % considèrent que les consignes du service communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs (Cf Schéma 3).

Schéma 3 – Pourcentage de Dircom d’accord avec les affirmations suivantes : ” Les problématiques liées à la communication ne sont pas suffisamment écoutées par la Direction Générale ” et ” Les consignes du service communication ne sont pas suffisamment appliquées par l’ensemble des collaborateurs ” 

L’absence des Dircom au CODIR provoque-t-il ce manque d’écoute au sein des sociétés ou le manque d’écoute subit par les Directeurs Communication leur ferme-t-il les portes du CODIR ? Difficile de dire d’après l’étude quelle est la cause et quelle est la conséquence, mais il est plus que probable que ces deux problématiques soient liées.

Malgré ces constats, les Dircom semblent plutôt vivre correctement cette situation puisqu’ils affichent une satisfaction moyenne de 3,3/5. Les Directeurs Communication des plus grandes entreprises (+ de 500 salariés) sont d’après l’étude plus épanouis avec une moyenne de 3,6/5 (Cf Schéma 4).

Schéma 4 – Comment vont les Directeurs Communication ? ( Les dircom devaient répondre de 1 à 5. 1 correspondant à “pas épanouis” et 5 à très épanouis” ) 

En regardant dans le détail on s’aperçoit qu’environ 70% des Dircom se sentent moyennement épanouis ou épanouis. En revanche ils sont seulement 12% à se juger très épanouis dans leur métier toutes entreprises confondues alors que ce chiffre monte à 20% pour les Dircom de plus grandes sociétés.

On retrouve cette dichotomie en bas de l’échelle, puisqu’ils sont 17% à être insuffisamment ou pas du tout épanouis toutes entreprises confondues mais seulement 11% dans les plus grandes structures.

La légitimité traduite par une plus forte présence au CODIR des Directeurs Communication dans les grandes entreprises pourrait-elle expliquer un meilleur épanouissement dans leur métier ? C’est ce que semble confirmer ces chiffres.

#2 – Visibilité et confiance : des objectifs prioritaires pour la Communication comme pour la Direction Générale


Seconde bonne nouvelle relevée par l’étude est une bonne nouvelle : Communication et Direction Générale semblent être en phase sur les objectifs de la communication à savoir la visibilité et la confiance. Ces objectifs arrivent en haut du classement pour les Directeurs Communication avec respectivement 72% et 69%, mais aussi pour les Dirigeants avec 45% et 42% les considérant comme prioritaires. (Cf Schéma 5)

Schéma 5 – Les objectifs de la communication 

Si la Direction de la Communication et la Direction Générale sont en phase sur les objectifs de visibilité et de confiance, ça n’est pas le cas en ce qui concerne l’engagement. En effet, 62% des Dir Com’ jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position.  La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire.

Aujourd’hui, l’engagement est une caractéristique très connotée et liée aux réseaux sociaux. Il s’agit de mesurer comment le public réagit aux messages de la marque en regardant le nombre de partages, de commentaires, de réactions des communautés autour d’un sujet. Ces chiffres pourraient alors révéler une vision très différente entre la Direction Générale et la Communication : la Direction sous-estime-t-elle l’importance des réseaux sociaux pour l’entreprise ? Au contraire, les communicants sur-évaluent-ils l’impact des réseaux sociaux ? En tous les cas, l’étude fait ressortir une vraie divergence entre les deux parties sur ce point.

Il est également intéressant de noter l’importance de la génération de leads dans les objectifs de la communication surtout pour la Direction Générale qui place cet objectif sur le podium à la 3ème place. En effet, 38% des Dirigeants jugent que générer des leads constitue une priorité de la communication. Cet avis est tout de même partagé par 30% des Dircom.

On voit là un vrai changement de paradigme de la communication. On attend des actions de com’ qu’elles aient un impact direct et chiffré sur le business. C’est peut-être cela qui fait dire à 60 % des Dircom qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication. (CF Schéma 6)

Schéma 6 : Pourcentage de Dircom d’accord avec le propos ” Il n y a plus de frontière entre marketing et communication ” 

#3 – Les relations presse : 1er indicateur de la mesure des actions de com par la Direction Générale

Pour la direction générale, les indicateurs de succès des actions de communication les plus importants sont : (Cf Schéma 7)

  • Les relations presse avec la comptabilisation des retombées médias obtenues : 22%
  • Le CA généré par les actions de communication : 17%
  • La génération de leads : 15%
  • Les métriques réseaux sociaux : 14%
  • Le trafic du site web : 10%

Schéma 7 : les indicateurs principaux 

Si le résultat des relations presse se détache nettement des autres indicateurs, les deux suivants sont clairement orientés « business » avec la prise en compte du CA et des leads.  On peut noter que ces indicateurs sont parfaitement cohérents avec les objectifs prioritaires que les dirigeants fixent à la communication : la visibilité, la confiance et la génération de leads.

Mais encore une fois, on peut voir dans ces chiffres un manque de considération pour le Web et le digital. Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au « on line » arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%). Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ?

L’importance accordées aux retombées médias par la DG expliquent le fait que 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication. (Cf Schéma 8).

Schéma 8 : Pourcentage de Dircom d’accord avec le propos ” Les relations presse ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication ” 

#4 – Des Dircom globalement satisfaits de leurs résultats malgré un environnement mouvant


Les métiers de la communication ont considérablement changé ces dernières années, que ce soit au niveau des mentalités, des consommateurs, des canaux de communication, des budgets, des pratiques ou des outils. Dans ce contexte de profonde évolution, comment s’en sortent les Directeurs Communication au niveau de leurs résultats ? En sont-ils satisfaits ?

D’après l’étude (Cf Schéma 9), une petite moitié (48%) des Directeurs Communication semblent avoir bien navigué parmi les différents obstacles et sont « satisfaits » ou « très satisfaits » des résultats des actions de communication de leur service. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. C’est plus compliqué pour 12% d’entre eux qui se révèlent être « peu » ou » pas du tout satisfaits ».

Malgré ces 12%, la profession semble avoir trouvé ses marques et su d’adapter efficacement aux nouvelles pratiques de la communication.

 

Schéma 9–  Satisfaction des Directeurs Communication

4% des Directeurs communication seulement se déclarent « très satisfaits » de leur service, ce qui révèle une certaine frustration de la part des professionnels de la com’ qui pensent pouvoir faire mieux.

A noter que ceux qui travaillent dans les plus grandes entreprises (plus de 500 salariés) sont plus nombreux à afficher leur satisfaction avec 54 % (Cf Schéma 10). 8% d’entre eux se déclarent même très satisfaits des actions de communication de leur service : c’est le double

 

Schéma 10 –  Satisfaction des Directeurs Communication Grandes Entreprises +500 salariés

#5 – Des Dircom en demande d’humain et de transformation digitale


Contre toute attente, les Directeurs Communication n’aspirent pas à plus de budget pour améliorer leurs campagnes de communication, ou en tout cas ça n’est pas le budget qui leur fait le plus défaut quand il s’agit d’améliorer les performances des actions de communication (Cf Schéma 11)

En premier, les Dircom souhaiteraient avoir à :

  • 61 % : plus de collaborateurs dans leur service
  • 60 % : des investissements dans de nouveaux outils / technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation…)
  • 58 % plus de soutien et d’implication de leur Direction Générale

Schéma 11 –  Leviers de performance de la Communication

L’humain est donc l’une des revendications majeures des Dircom, que ce soit au sein de leur équipe ou à la Direction Générale. L’humain est une ressource nécessaire à la créativité permettant de construire des campagnes de qualité, qui ont du sens et qui puissent toucher leurs publics. L’implication de la Direction Générale dans les campagnes de com’ est également indispensable pour engager sa société sur le chemin du durable, du vivre ensemble, de l’égalité ou toute autre cause qui fera écho au marché.

Dans une société où nous sommes tous devenus des consommaCteurs les marques doivent aujourd’hui être bien plus que des produits, et on attend d’elles des engagements forts sur des problèmes de société bien réels. Acheter est devenu un acte citoyen à bien des égards.

Sujet phare de ces dernières années, 60% des Dircom plébiscitent les nouveaux outils et technos pour mieux digitaliser leurs process et gagner en efficacité.

Schéma 12 – Pourcentage de Dircom d’accord avec le propos ” Les pratiques de la communication au sein de mon entreprise se sont suffisament adaptées à la transformation digitale ” 

On assiste là peut être à un effet de rattrapage puisque moins de la moitié (46%) estiment que les pratiques de la communication au sein de leur entreprise se sont suffisamment adaptées à la transformation digitale (Cf Schéma 12).

Avec un peu de retard sur leurs homologues marketing, les Dircom semblent aujourd’hui prêts à embrasser la transformation digitale et sont d’ailleurs 84% à affirmer que les réseaux sociaux ont impacté positivement leur métier (Cf Schéma 13)

Schéma 13 – Pourcentage de Dircom d’accord avec le propos ” Les réseaux sociaux ont impacté positivement le métier de la communication ” 

#6 Panel


Cette étude a été réalisée du 14 février 2019 au 8 mars 2019 auprès de 343 Directeurs de la Communication en France.

Taille d’entreprises :

Type d’activité :

Secteur d’activité :

A propos de Cision

Cision est une entreprise de solutions et de services pour les RP, l’Influence, la Veille et l’Intelligence Médias destinés aux professionnels du marketing et de la communication. Cision permet aux communicants de conduire leur stratégie de #EarnedMedia en :

  •  Ciblant leurs journalistes et influenceurs clés,
  • Diffusant leur actualité auprès des médias,
  • Veillant tout ce qui se dit de leurs marques (TV, Radio, Presse Papier, Web & Réseaux Sociaux)
  • Mesurant l’impact réel de leurs campagnes pour dégager un véritable ROI des actions de RP et de communication.

En France, Cision représente les marques Datapresse, Hors Antenne, PRNewswire et L’Argus de la presse. Cision compte plus de 4 000 employés et possède des bureaux dans 22 pays à travers le Monde (Amériques, EMEA, APAC).