Sommaire

Introduction

Toutes les organisations ont un objectif. Qu’il s’agisse de rentabilité, de croissance ou de durabilité, chaque employé et représentant doit fournir le meilleur de lui-même pour avoir une incidence positive sur l’entreprise. Les entreprises doivent surmonter les difficultés associées à l’intégration des divers aspects du monde des affaires pour comprendre la façon dont les différents services sont connectés et, donc, pour mieux cerner ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui devrait être fait (et quand) pour améliorer la situation.

Les entreprises reconnues font face à ce défi en traduisant les langages propres aux communications, aux finances, au marketing, aux ventes, à la production et aux autres services essentiels en un langage commun: la data. La data est à la base des décisions d’affaires, y compris celles prises par le conseil d’administration.

Les services communication et relations medias ne sont pas exclus. Pourtant, les mesures continuent de contrarier notre profession et de freiner notre potentiel . Le flux de données sur le Earned Media et les RP doit être intégré aux autres données de l’entreprise afin d’aider les dirigeants à prendre des décisions d’investissement globales. Si le rendement des RP n’est pas quantifiable, intégrable et révélateur, il est pratiquement impossible de démontrer et de générer une contribution positive aux objectifs de l’organisation. En l’absence d’une assise solide et quantifiable en termes de RP, les investissements continueront d’être octroyés aux seuls services qui peuvent fournir les données nécessaires : les professionnels du Paid Media.

Mais nous avons une bonne nouvelle : une nouvelle approche factuelle d’optimisation du Earned Media qui révèle la façon dont une combinaison de technologies avancées et une expertise professionnelle des méthodes existantes peut aider à révolutionner le Earned Media, la communication et la prise de décisions.

 

 

À l’affût des mesures qui comptent


Bien que le Earned Media et les Relations Medias jouent un rôle essentiel pour construire la marque, le fait de pouvoir générer des revenus, créer de l’efficacité et éviter des coûts pharaoniques, sont autant de contributions que la majorité des professionnels des RP et même des dirigeants ne peuvent quantifier. Des mesures vagues et indéterminées matérialisées par des termes comme « engagement » ou « mentions » peuvent avoir un certain sens au sein de la communauté des relations publiques, mais ces expressions ne veulent rien dire pour les hauts dirigeants. Les hauts dirigeants ont besoin de renseignements complets et significatifs au sujet des campagnes de communication. Et nous aussi.

Dans le cadre d’une analyse intelligente de marché dirigée par Cision, la firme d’études de marché Demand Gen Report a interviewé 169 directeurs / directrices Marketing & Communication au sein d’entreprises B2B en Amérique du Nord. Le sondage intitulé « The Shifting Strategies for Earned Media » a mis en lumière le fait que le Earned Media a une incidence sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Cependant, la majorité des professionnels des RP mesurent le Earned Media avec des “vanity metrics” tels que le reach, les mentions sur les réseaux sociaux … Parce qu’il est difficile de quantifier l’effet des relations medias sur les leads générés, le suivi des taux de conversion des leads, les revenus ou les autres mesures significatives de l’impact commercial. En conséquence, les relations medias demeurent en marge de la stratégie de marketing.

 

 

Bien que les résultats du sondage aient démontré que les professionnels du marketing en B2B commencent à mesurer les investissements du Earned Media à la lumière des objectifs de rendement, ils ont aussi révélé que les mêmes professionnels du marketing continuent d’éprouver des difficultés lorsqu’il est question de trouver la meilleure méthode pour évaluer la couverture médiatique traditionnelle et sur les médias sociaux.

Le sondage a révélé que, bien que de nombreuses entreprises B2B voudraient transférer une plus grande part de leur budget au Earned Media, ils n’ont pas confiance en la capacité des RP de mesurer et de communiquer le retour sur investissements (ROI) en matière de Earned Media.


 

Pour assurer un rôle de premier ordre au sein du processus de prises de décisions, les professionnels des relations medias doivent lier les données sur leur rendement aux résultats commerciaux comme le font maintenant les autres disciplines au sein de l’organisation.

Les exemples les plus convaincants sont ces applications de mesure qui quantifient la place du Earned Media dans l’entonnoir de vente et l’incidence mesurable des RP sur les revenus générés.

Jusqu’à maintenant, les relations publiques disposaient de deux méthodes pour établir un lien avec les ventes :

• Les modèles de mix marketing : Puisque la publicité de masse et la promotion dominent les dépenses en marketing (les dépenses en RP représentent en moyenne environ 1 % des dépenses typiques en marketing pour les marques de grande distribution) et puisque la modélisation est coûteuse et qu’elle exige beaucoup de données, la majeure partie de cette modélisation est dominée par le marketing. Ainsi, les données sur les relations medias, si elles sont intégrées, sont dépendantes du fait que les RP soient « invitées » par les autres à participer; une décision qui est hors de leur contrôle.

Les données des relations publiques isolées : Il existe des situations où les ventes augmentent alors que la seule activité de marketing repose sur les relations médias. Lorsqu’il n’y a aucune autre façon d’expliquer l’augmentation des ventes, on attribue ce succès aux RP. Mais les relations medias sont rarement utilisées de façon isolée et il faut tenir compte des autres méthodes marketing simultanées.

Dans les deux exemples, le rendement du Earned Media est basé sur une attribution dérivée plutôt que directe. Les modèles sont basés sur un algorithme ou une formule tandis que les « données des RP isolées » sont basées sur de vagues hypothèses qui sont que a) des initiatives de RP étaient utilisées sans l’appui d’autres tactiques de marketing et b) les RP sont la seule façon d’expliquer l’augmentation des ventes (un concurrent a peut-être doublé ses prix, faisant en sorte que ses clients changent de fournisseur).

La bonne nouvelle? Les avancées technologiques permettent maintenant aux professionnels des relations medias de mesurer leurs actions de façon indépendante et absolue.

 

 

Une nouvelle façon de mesurer l’impact du Earned Media sur les résultats de l’entreprise


Bien que les méthodes existantes pour suivre la portée,la fréquence des mentions, la pénétration du message et du ton continuent de fournir une orientation utile pour la planification et l’amélioration continue des campagnes, de nouvelles approches complémentaires promettent de révolutionner les relationsmédias. L’étincelle qui suscite cette révolution est l’analyse de l’attribution.

Pendant des années, les professionnels du marketing ont appliqué l’analyse de l’attribution pour évaluer l’incidence de leurs campagnes numériques et de leurs événements, et donner tout le crédit du succès des campagnes à des tactiques marketing réussies, qu’il s’agisse de la sensibilisation à l’engagement en passant par l’acquisition de leads et, en fin de compte, la conclusion d’une vente. Comprendre la façon dont les activités de relations publiques font progresser un client potentiel dans l’entonnoir de vente est important dans le contexte actuel de la responsabilité d’entreprise à multiples facettes.

L’analyse de l’attribution consiste à appliquer un filigrane invisible sur tous les éléments d’une retombée médiatique qui couvre votre entreprise, votre marque ou votre produit. Ce filigrane est indélébile, la technologie suit donc un lecteur individuel de la page où est publiée la nouvelle jusqu’à votre site Internet (ou jusqu’à celui de votre concurrent). Une fois sur le site Web, la technologie identifie chaque niveau d’interaction : le lecteur s’est concentré sur la section « À propos », ou il a téléchargé un formulaire de commande ou de candidature. À partir des sites de commerce en ligne, on peut donc attribuer une vente à une retombée médiatique ou à un article éditorial.

En plus de confirmer avec une précision à 100 % que quelqu’un a cliqué sur votre nouvelle ou un article vous concernant et que la même personne a visité votre site Web, la technologie sous-jacente permet d’avoir accès à un autre niveau de renseignements démographiques ou firmographiques en se basant sur l’adresse IP de l’utilisateur. Ainsi, le professionnel de la communication peut décrire la personne en question selon son âge, le revenu annuel de son entreprise et bien plus encore.


 

Et pour vous, les professionnels de la communication communications B2B, il y a une couche de données sur les entreprises pour vous aider à catégoriser le type d’entreprise dans laquelle la personne qui lit votre nouvelle travaille. Les critères comprennent le secteur d’activités (services alimentaires, secteur manufacturier, industrie des télécommunications, etc.), la taille de l’entreprise et le rôle de la personne au sein de celle-ci.


 

 

 

Au lieu de rendre les approches traditionnelles pour l’analyse et l’évaluation des médias obsolètes, les nouvelles technologies se basent sur les fondations existantes

 

Un programme complet d’analyse du Earned Media ressemble maintenant à ceci :

• Mesures quantitatives : Retombées médiatiques ( nombre de fois que votre société a été mentionnée dans un média ) et portée (partages/auditoire/abonnés/mentions J’aime, etc.).

• Mesures qualitatives : Analyses de la perception des messages ( votre société est-elle perçue de façon neutre, positive, négative ? ) , de la e-reputation

• Mesures comparatives : Rendement au fil du temps, à la lumière des objectifs et en comparaison avec les concurrents et les pairs.

• Mesures d’attribution : Les nouveaux éléments essentiels: les clics, la visualisation d’images, la diffusion de vidéos, l’ouverture et le téléchargement d’un document, le profilage et la segmentation démographiques et firmographiques, ainsi que les conversions vers une activité en aval comme le panier d’achat/les revenus ou la génération de leads à la suite de la lecture d’une nouvelle ou d’une publication.

Cette combinaison des technologies et de compétences professionnelles fournit aux professionnels de la communication les données dont ils ont besoin pour communiquer le retour sur investissement des RP à la Direction en associant les résultats des relations médias à l’entonnoir de vente.

L’analyse de l’attribution représente une avancée significative pour l’évaluation du Earned Media car elle fournit une orientation précieuse tout au long du cycle des campagnes de communication :

• Analyse du paysage : Commencez votre campagne en évaluant le positionnement de votre marque au sein d’un environnement concurrentiel et réglementé en étudiant les renseignements démographiques et la pénétration des médias parmi les auditoires cibles.

• Établissement des objectifs : Établissez des objectifs plus significatifs en incluant les segments d’auditoire cible particuliers. Au-delà des mesures quantitatives, qualitatives et concurrentielles, identifiez les objectifs de contribution des RP pour chaque étape de l’entonnoir de vente.

• Élaboration de la stratégie : Utilisez l’attribution pour spécifier quel média et quels messages génèrent le plus d’interactions parmi les auditoires cibles. Appliquez ces données pour créer un cadre basé sur « ce qui fonctionne » au lieu de vous baser sur la sagesse populaire.

• Conception et exécution de la campagne et des tactiques : L’analyse de l’attribution indique quels événements et thèmes génèrent des mouvements de réponses mesurables au sein de l’entonnoir de vente.

• Évaluation : Évaluez votre contribution à la génération de revenus après chaque campagne dans le cadre de votre évaluation mensuelle ou trimestrielle. Établissez un lien entre votre rendement et celui du marketing et des ventes pour démontrer la capacité des RP à maximiser le succès de l’entreprise.

• Amélioration continue : Appliquez ce que vous apprenez pour améliorer vos programmes au fil du temps, en comparant les résultats à vos objectifs et à vos concurrents, et en déterminant ce qui génère le plus de réponses significatives.

 

Conclusion

 

Aujourd’hui, en relations publiques, tout le monde dispose d’outils en temps réel et de données… Beaucoup trop de données. Ce dont nous avons besoin maintenant, ce sont les bonnes données au bon moment. La combinaison des technologies avancées et du talent pour optimiser ces outils avec une expertise approfondie des catégories et une perspicacité en matière de statistiques permettent d’acquérir ce dont les professionnels des communications ont besoin dorénavant : des renseignements exploitables et des données intégrables pour mesurer la capacité des RP à s’aligner sur les autres flux de données de l’entreprise pour mieux isoler la contribution unique des RP au succès de l’entreprise.

 

 

 

 

À PROPOS DE MARK WEINER

Mark Weiner est membre de la Arthur Page Society, membre du conseil consultatif en RP de la Florida University, et un administrateur de la Institute for Public Relations pour laquelle il est aussi le président de la commission sur les mesures et l’évaluation.