Médias, IA, influence : les nouveaux piliers de la crédibilité des marques.
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L'intelligence artificielle bouleverse la manière dont l'information est produite et consultée. Dans ce nouveau paysage, marqué par la multiplication des sources et une exigence accrue de confiance, la visibilité d'une marque ne se joue plus seulement dans ses propres contenus. Les relations presse retrouvent alors toute leur importance stratégique pour construire réputation, autorité et crédibilité.

Comme le souligne Meriem Kadari : « Je pars moins de ce que l’entreprise veut dire et davantage de ce qu’une rédaction peut traiter. Les bonnes RP ne consistent plus à occuper l’espace. Elles consistent à construire une place. »

Au regard de l’étude State of the Media 2026, menée par Cision auprès de plus de 2 000 journalistes dans 19 pays, Meriem Kadari, Fondatrice d'Aura RP et de Kwote, décrypte dans cette interview les grandes mutations des relations presse à l'ère de l'IA : le rôle renouvelé des médias, l'émergence du GEO comme nouvel enjeu de visibilité, des journalistes plus sélectifs face à la surproduction de contenus. Elle y explore les nouveaux ressorts de la visibilité et de la réputation des marques, et défend une vision de la communication fondée sur la pertinence éditoriale, la cohérence des prises de parole et sans jamais perdre de vue la place irremplaçable de l'humain dans la construction d'une confiance exigeante.

Sa grille de lecture distingue quatre notions souvent confondues : notoriété, autorité, incarnation, crédibilité, dont l'articulation, plus que l'accumulation… et c'est dans leur combinaison que ce forge une singularité durable.

Depuis plus de quinze ans, Meriem Kadari conseille des dirigeants, entreprises et marques sur leurs relations avec les médias. Elle a fondé Aura RP, agence de relations presse, puis Kwote, outil pensé pour aider les entreprises à mieux structurer leurs sujets, leurs angles et leur visibilité dans les médias comme dans les nouveaux environnements de recherche. Son approche : partir de ce qui intéresse les rédactions, transformer les enjeux business en sujets médias et installer une présence cohérente dans la durée.

Une conviction résume sa démarche : « Une bonne stratégie RP ne cherche pas à faire parler. Elle transforme une expertise en référence. »

Construire une crédibilité presse durable plutôt que multiplier les messages

Vous écriviez récemment sur LinkedIn : « Non, les relations presse ne sont pas mortes : elles vivent même leur âge d’or, tout en voyant leur rôle évoluer. » Quels sont, selon vous, les nouveaux enjeux et spécificités du métier en 2026 ? Et comment cela transforme-t-il concrètement votre manière de communiquer ?

Les relations presse vivent un âge d’or parce qu’elles répondent à une question devenue centrale : qui peut-on croire ?

Pendant longtemps, on a résumé les RP à une logique de retombées : obtenir un article, une interview, une présence dans un média. Cette dimension reste essentielle, mais le métier va désormais beaucoup plus loin. En 2026, les RP permettent de structurer la manière dont une entreprise est identifiée dans son marché : sur quels sujets elle est attendue, avec quelle expertise, dans quels médias et avec quelle régularité.

Le contexte a changé. Les entreprises publient davantage, les réseaux sociaux accélèrent les prises de parole, l’IA multiplie les contenus et les journalistes doivent trier dans un volume considérable d’informations. Dans cet environnement, la valeur ne vient plus de la quantité de messages diffusés, mais de la capacité à formuler un sujet juste, utile et publiable.

Cela transforme concrètement ma manière de travailler. Je pars moins de ce que l’entreprise veut dire et davantage de ce qu’une rédaction peut traiter : une évolution de marché, un usage qui change, une tendance de consommation, une parole dirigeante capable d’apporter une lecture claire.

Les bonnes RP ne consistent plus à occuper l’espace. Elles consistent à construire une place.

Transformer l'actualité de l'entreprise en sujet crédible pour les journalistes

Une large majorité de journalistes s’appuient sur les contenus fournis par les services de relations presse pour trouver des idées de sujets. Ils s’inspirent ensuite des réseaux sociaux et des autres médias. Les outils d’IA se classent bons derniers comme sources d’inspiration : que pensez-vous de ces résultats ? Un communiqué de presse peut-il garder son âme s’il est majoritairement écrit par l’IA ? Et comment pensez-vous les contenus de marque pour qu’ils soient repris par les médias ?

Ces résultats me semblent très cohérents. Ils montrent que les journalistes n’attendent pas des relations presse un simple texte prêt à l’emploi, mais un point d’entrée vers un sujet : une information vérifiée, une tendance lisible, un chiffre qui éclaire, une expertise identifiable ou une analyse de marché exploitable.

Le fait que l’IA arrive loin derrière ne me surprend pas. L’IA peut synthétiser, organiser, reformuler. Elle est très utile pour gagner du temps. Mais elle ne crée pas, seule, une information nouvelle. Or un journaliste ne cherche pas seulement une bonne formulation. Il cherche une raison de traiter un sujet maintenant.

Un communiqué de presse peut garder son âme si l’IA reste un outil d’appui. Mais le sujet, l’angle, la hiérarchie de l’information, le titre, le timing et la compréhension du média doivent rester humains. Sinon, on obtient un texte propre, mais sans intention éditoriale.

Pour qu’un contenu de marque soit repris, je le pense d’abord comme un sujet potentiel. La bonne question n’est pas : « Que voulons-nous annoncer ? » mais : « Pourquoi un journaliste aurait-il envie de traiter ce sujet aujourd’hui ? ». Cela oblige à être exigeant : partir d’un élément solide, sortir du langage promotionnel, montrer ce que l’actualité de l’entreprise révèle de son marché et proposer une parole qui aide le journaliste à construire son article plutôt qu’à relayer un message.

C’est là que les relations presse gardent toute leur valeur : transformer une actualité d’entreprise en sujet clair et pertinent.

La veille médias nourrit un discours de marque différenciant

Vous avez dit : « Avec l’IA, la visibilité d’une marque ne dépend plus uniquement de ses propres contenus ». Dans ce contexte, quelle place occupe la veille dans le décryptage marché, sectoriel et l’analyse concurrentielle pour construire un discours marque différenciant auprès des journalistes ?

La veille est devenue un outil stratégique. Elle permet d’éviter de prendre la parole au mauvais moment, sur un sujet déjà saturé ou avec un angle trop peu différenciant. Concrètement, elle permet d’identifier les sujets déjà traités, les médias qui les ont couverts, les concurrents cités, les angles retenus, les chiffres repris, les sujets encore peu exploités et les prises de parole qui ont réellement émergé.

C’est indispensable, parce qu’un journaliste ne regarde jamais une entreprise seule. Il la situe par rapport à son marché, à ses concurrents, à l’actualité et aux usages qui évoluent. Si l’entreprise arrive avec les mêmes promesses que tout son secteur, elle n’apporte rien de nouveau. Si elle formule une lecture plus claire, plus incarnée ou plus utile du marché, elle devient beaucoup plus intéressante.

Avec l’IA générative, cette analyse devient encore plus importante. Une entreprise n’est plus seulement définie par ce qu’elle publie elle-même. Elle l’est aussi par les médias qui la citent, les sujets auxquels elle est associée et la manière dont son expertise apparaît dans son écosystème.

Un discours différenciant ne part donc pas d’un message de marque. Il part d’un croisement entre ce que le marché vit, ce que les rédactions regardent et ce que l’entreprise peut apporter de spécifique. C’est là que se construit un angle presse solide.

Le GEO est un enjeu de réputation, pas seulement un sujet technique

Le GEO, c’est aussi comment la marque va être reprise et perçue dans les médias. Mais comment exister dans les LLM, entre notoriété, autorité, incarnation et crédibilité ? Ces notions recouvrent-elles des réalités distinctes ou forment-elles, ensemble, un véritable ADN de marque ?

Avec les réponses générées par l’IA, l’enjeu n’est plus uniquement de remonter sur des mots-clés. Il faut être compris correctement, associé aux bons sujets et cité dans des sources fiables. Cela oblige les marques à regarder leur visibilité autrement : non plus seulement ce qu’elles publient, mais ce qui existe autour d’elles dans l’espace public.

C’est là que les relations presse prennent une nouvelle dimension. Un article, une interview, une tribune ou une prise de parole experte créent des références publiques. Elles ne viennent pas seulement de l’entreprise elle-même et c’est précisément ce qui leur donne de la valeur.

Notoriété, autorité, incarnation et crédibilité ne recouvrent pas la même chose.

La notoriété permet d’être identifié. L’autorité permet d’être retenu sur un sujet. L’incarnation donne un visage et une voix à cette expertise. La crédibilité permet à cette parole de tenir face à la vérification.

Ensemble, ces dimensions forment bien un ADN de marque. Mais cet ADN ne se décrète pas dans une plateforme. Il se construit dans le temps, par les sujets que l’on porte, les médias dans lesquels on existe, les prises de parole que l’on assume et la cohérence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait.

À l’heure des LLM, les marques les plus fortes ne seront pas forcément celles qui produisent le plus de contenus. Ce seront celles dont la place est claire, cohérente et reconnue par des tiers.

La réputation d'une marque tient à une singularité immédiatement lisible

Et si la vraie force d’une marque ne résidait plus dans sa taille, mais dans sa capacité à raconter ce qui la rend unique ?

Je dirais plutôt : dans sa capacité à rendre sa singularité immédiatement lisible.

La taille donne de la puissance, mais elle ne donne pas automatiquement de la clarté. On peut être très visible et rester flou. À l’inverse, une entreprise plus petite peut émerger fortement si l’on comprend vite ce qu’elle change, ce qu’elle défend, ce qu’elle apporte et pourquoi elle compte dans son secteur.

Le sujet n’est donc pas seulement de « raconter une histoire ». Beaucoup de marques savent raconter. Moins savent identifier ce qui peut réellement devenir un sujet média : une place singulière sur le marché, une expertise métier, un modèle qui bouscule les codes, une lecture différente du secteur ou un dirigeant capable d’incarner un point de vue clair.

Dans les médias, cette singularité est décisive. Les journalistes ne cherchent pas une marque « différente » parce qu’elle le dit. Ils s’y intéressent lorsqu’elle permet de raconter un mouvement plus large : une évolution du marché, un changement d’usage, une nouvelle attente client, une tension économique ou une transformation de son secteur.

Une marque forte n’est donc pas celle qui affirme sa différence. C’est celle dont la différence se comprend vite, s’incarne clairement et peut être vérifiée dans les faits.

Journaliste, communicant et influenceur jouent trois rôles distincts dans la confiance

La qualité des sources devient déterminante à l’aune des fake news, et c’est précisément ce qui redonne aux médias une place centrale et aux relations presse un rôle plus stratégique. Face à une crise de confiance généralisée, « vérifier les faits et lutter contre la désinformation » redevient le premier défi des journalistes. En quoi leur fonction diffère-t-elle de celle des communicants et des influenceurs dans la fabrique de l’opinion et dans la construction de la confiance ?

Le journaliste enquête, vérifie, hiérarchise, contextualise. Il ne reprend pas une parole telle quelle. Il la questionne, la recoupe, la confronte à d’autres éléments. C’est cette exigence qui donne aux médias une fonction particulière dans la construction de l’opinion.

Le communicant, lui, organise la parole d’une entreprise. Il doit la rendre claire, audible, compréhensible. Mais son rôle n’est pas de remplacer le journaliste. Son rôle est d’apporter une matière sérieuse, bien construite, sourcée et de respecter la liberté éditoriale du média.

L’influenceur fonctionne autrement. Sa force tient à la relation directe qu’il entretient avec sa communauté : proximité, affinité, engagement, capacité à créer de l’adhésion ou de la préférence de marque. C’est un levier puissant, mais il n’a pas la même fonction que le journalisme : il crée du lien auprès d’une audience qui le suit, là où le journaliste travaille d’abord l’information.

Dans un monde saturé de contenus, la confiance dépend de plus en plus de la qualité des sources. C’est ce qui rend les médias essentiels : ils vérifient, hiérarchisent et donnent un cadre à l’information. Pour les relations presse, cela impose une exigence plus forte : proposer des sujets solides, bien construits et directement exploitables par une rédaction.

La relation humaine reste le cœur du métier des relations presse.

L’influence se construit dans le temps, avec justesse, singularité et cohérence… La relation humaine ne serait-elle pas le point d’engagement de l’ensemble de ces interactions, un humain augmenté émotionnellement ?

L’IA peut accélérer beaucoup de choses : la veille, l’analyse, la synthèse, la préparation de contenus. Mais dans les métiers de l’influence, ce qui fait la différence reste profondément humain : lire un contexte, sentir le bon moment, comprendre les attentes d’une rédaction, conseiller un dirigeant, renoncer à un mauvais sujet, choisir le bon angle.

La confiance ne s’automatise pas. Elle se construit dans la durée, par la pertinence des propositions, la qualité des échanges et la cohérence des prises de parole. C’est particulièrement vrai en relations presse. Un journaliste ne répond pas seulement à un contenu. Il répond aussi à une relation professionnelle, à une connaissance réelle de son média, à la certitude que ce qu’on lui propose a été pensé pour lui.

La technologie peut accélérer le travail. Mais la valeur du métier reste ailleurs : dans la lecture d’un contexte, la qualité de la relation et la capacité à transformer une information en sujet.

Les meilleurs professionnels ne seront pas ceux qui automatisent le plus.
Ce seront ceux qui sauront précisément ce qui doit rester humain.