Le réel comme boussole stratégique des relations presse. Com'On Leaders

L’enseignement du State of the Media 2026 rappelle une évidence : les journalistes recherchent avant tout des sujets pertinents, des angles adaptés à leur ligne éditoriale, des interlocuteurs capables de comprendre leurs enjeux. Pour Sébastien Sechaud, CEO et fondateur de l'agence du bruit au balcon, cette exigence renvoie à une conviction simple : tout commence et tout se termine par le réel.

« Une marque doit être représentée par des gens qui la comprennent, qui savent en parler et qui ont envie de la défendre. »

Comprendre les usages, les attentes des publics, les contraintes des rédactions et les enjeux des marques constitue selon lui la condition indispensable à toute prise de parole crédible. Et dans un environnement saturé de sollicitations, les journalistes attendent avant tout des informations pertinentes, vérifiées et adaptées à leur ligne éditoriale. Selon Sébastien Sechaud, la valeur d'une agence ne se mesure ni à la taille de ses bases de données ni à sa capacité d'envoi massif. Son efficacité repose sur l'établissement de relations solides avec les journalistes au fil du temps, une maîtrise approfondie des mécaniques éditoriales, et la capacité à identifier des thèmes d'intérêt commun tant pour les médias que pour les marques. En d’autres termes, les fondamentaux des relations presse n'ont jamais été aussi essentiels : « Le R est devenu un ambassadeur de la marque. Son rôle ne consiste pas simplement à faire passer un message, mais à lui donner de la légitimité et à l’inscrire dans une réalité médiatique. » 

Une démarche qui revêt une importance particulière dans un contexte où les outils technologiques se démocratisent. Cette vision se traduit également dans sa conception de la créativité, loin des opérations conçues pour générer du bruit à tout prix. Selon lui, être créatif, c'est avant tout être juste. La créativité trouve sa légitimité lorsqu'elle met en lumière un angle pertinent, crée une rencontre entre les intérêts d'une marque et ceux d'un média, tout en permettant de raconter une réalité existante sous un jour nouveau.

Bien que l'intelligence artificielle, la data et les indicateurs de performance facilitent l'analyse, la production et une mesure plus efficace des résultats, ils ne peuvent se substituer ni à l'expertise métier ni à la confiance : « ils ne remplacent pas cette capacité à regarder le réel autrement pour en faire émerger quelque chose de pertinent. »

Enfin, Sébastien Sechaud souligne que l'efficacité d'une stratégie de relations publiques dépend également de la qualité de la relation entre l'annonceur et son agence. Selon lui, une collaboration durable repose sur la transparence, la confiance, l'engagement mutuel et, in fine, une compréhension partagée des enjeux de chacun dans le cadre bien compris du pour qui et du pourquoi ?

« La réflexion stratégique, la connaissance du terrain, la qualité de la relation humaine, l’intuition, la confiance. Donc oui, les usages changent. Mais je crois que les fondamentaux des PR, eux, deviennent encore plus importants. » 

Les journalistes n’attendent pas davantage de sollicitations, ils attendent davantage de pertinence, des informations utiles, vérifiées et porteuses de sens.

La question du réel est à la fois une conviction, comme un point de départ de votre expertise à l'agence, une relation forte avec la marque, mais aussi une ligne d’arrivée avec les médias… une réalité vivante et incarnée par ces différentes expertises. Selon vous, qu’attendent vraiment les journalistes ? 

Le réel est notre ligne de départ et notre point d’arrivée.

C’est même une forme de mantra à l’agence, avec deux questions que l’on se pose systématiquement : pour qui et pourquoi ?
Notre approche part toujours de la réalité des usages, des publics et du terrain. C’est la seule manière, selon nous, de ne pas être déconnectés et de garder une approche pragmatique des sujets.
Et finalement, c’est aussi ce qu’attendent les journalistes. Des relations simples et directes, mais surtout des informations qui les concernent réellement, qui répondent à leurs attentes et à la réalité de leurs audiences. Il faut connaître leurs lignes éditoriales, comprendre leurs contraintes et savoir pourquoi on s’adresse à eux.

Dans un contexte où ils sont sollicités en permanence et confrontés à une masse considérable d’informations, ils attendent aussi de nous de la fiabilité : des informations vérifiées, qualifiées, des interlocuteurs disponibles et de la réactivité.

Notre rôle, c’est donc aussi de leur faire gagner du temps.

Leur apporter la bonne information, au bon moment, avec le bon niveau de preuve et le bon interlocuteur.

En incarnant les marques auprès des médias, les relations presse jouent un rôle clé dans la construction d'une autorité durable fondée sur la légitimité, la cohérence et la confiance.

Les messages que vous imaginez pour vos clients ne valent que si elles s’incarnent dans une certaine réalité du terrain. Viser juste dans le temps d’une connaissance parfaite des médias et de leurs différents supports et points de contact que peuvent être les journalistes, n’est-il pas le vecteur principal de force des RP aujourd’hui ? In fine n’est-ce pas l'accompagnement de la mise en œuvre d’une stratégie globale au service de la crédibilité que les marques accèdent à une autorité durable ?

Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, il est plus que jamais primordial de pouvoir s’appuyer sur de vrais profils experts, qui connaissent les médias, leur fonctionnement et les attentes éditoriales des journalistes.
C’est le premier point de contact, la porte d’entrée. Ce sont les RP qui présentent et représentent les marques auprès des médias. Et c’est déjà là que se joue une grande partie de leur crédibilité : dans la manière dont elles sont présentées, racontées, mais aussi dans la capacité à trouver le bon angle, le bon interlocuteur et le bon moment.

Le R est devenu un ambassadeur de la marque.

Son rôle ne consiste pas simplement à faire passer un message, mais à lui donner de la légitimité et à l’inscrire dans une réalité médiatique.

Et je parle bien de construction, parce que cette crédibilité ne se décrète pas. Elle se construit dans le temps, dans la qualité et la cohérence des prises de parole, mais aussi dans la relation que l’on entretient avec celles et ceux qui vont s’en faire porte-voix.

À l’heure des plateformes de diffusion, la véritable valeur des RP reste plus que jamais humaine.

Quel chiffre du rapport « State Of The Media 2026 » vous a le plus étonné ?

Ce que j’ai retenu, et surtout ce qui m’interroge, ce n’est pas tant un chiffre que le fait que l’e-mail reste le canal privilégié des professionnels des RP pour créer des relations avec les journalistes.

Notre métier, ce sont les relations presse. Une relation ne se construit pas à coups d’e-mails. Sachant que 72 % des journalistes estiment que moins de 25 % des sollicitations qu’ils reçoivent les concernent réellement.

La relation se construit autrement : par le téléphone, les échanges directs, les rencontres, la connaissance des journalistes, de leurs sujets, de leurs contraintes et, avec le temps, par une confiance gagnée.

C’est là que se situe aujourd’hui la vraie valeur d’une agence. Tout le monde peut avoir un fichier et une plateforme de diffusion. En revanche un réseau vivant, entretenu dans le temps, avec des journalistes qui vous connaissent, qui répondent à vos appels et qui savent que vous ne les solliciterez pas pour rien, ça c’est autre chose.

Si j’étais annonceur, je ne voudrais pas d’un « ambassadeur mail ».

Je voudrais un véritable porte-voix, quelqu’un qui parle de ma marque, qui la représente et qui soit capable de créer autour d’elle de vraies conversations.

Préférer l'influence de la relation à la puissance de la diffusion : moins de contacts, plus d'impact.

Quelle est votre singularité et vos bonnes pratiques par rapport à d’autres agences pour accompagner les marques ?

Je ne dirais pas que nous avons de « bonnes pratiques » par rapport à d’autres agences.

Nous avons surtout notre méthode et nos convictions.

On privilégie une approche personnalisée plutôt que des RP de masse, avec des listes presse interminables et des envois à grande échelle. Nous préférons parler à moins de journalistes, mais savoir pourquoi nous leur parlons.

Cela passe par une relation étroite et réelle avec eux, construite dans le temps, mais aussi par une compréhension fine des marques que nous accompagnons, de leurs enjeux et de ce qu’elles ont réellement à raconter dans les médias.

Finalement, notre méthode consiste beaucoup à faire le lien entre ces deux réalités : celle de la marque et celle des médias.

Trouver le sujet qui fait sens pour les deux, le bon interlocuteur et le bon moment. Notre valeur n’est donc pas dans la taille de nos fichiers presse, mais dans la qualité des relations que nous sommes capables d’entretenir et notre connaissance des mécaniques éditoriales, mais aussi la culture du résultat au service de nos clients. 

L’IA change les outils, mais pas l’essentiel : les fondamentaux des RP n’ont jamais été aussi stratégiques.

Connaître la réalité du terrain au regard du terrain d’expression de la communication : c’est quoi une plateforme de marque efficace ? Qui sont mes cibles, définir les pourquoi, aller à la rencontre des journalistes pour accompagner un bon sujet au bon moment, échanger métier, – mais pas seulement –, entre la réalité des marques et celle des médias ? Est-ce que tout cela fait toujours partie des fondamentaux des RP, ou la transformation des usages qu’implique l’IA ne change-t-elle pas la donne et si oui comment ?

La communication des marques est mouvante, les médias et notre accès à l’information évoluent aussi très rapidement et l’IA participe à cette transformation. Mais l’IA reste un outil qui permet de produire davantage, plus vite, de chercher et d’analyser plus en profondeur. Mais la valeur d’une agence n’a jamais été sa capacité à produire ou à délivrer.

Sa valeur est dans sa connaissance métier, dans son réseau, dans la relation de confiance qu’elle sait construire avec les journalistes et dans sa capacité à créer les bonnes opportunités de prise de parole pour les marques qu'elle accompagne.

Le constat est assez frappant, plus les outils facilitent et accélèrent la production, plus ce qui ne s’automatise pas prend de la valeur, et c’est justement cette valeur que doivent venir chercher les annonceurs : la réflexion stratégique, la connaissance du terrain, la qualité de la relation humaine, l’intuition, la confiance.

Donc oui, les usages changent. Mais je crois que les fondamentaux des PR, eux, deviennent encore plus importants.

La vraie créativité consiste à transformer la réalité d’une marque en sujet pertinent pour les médias.

Pour 60 % des journalistes interrogés, c’est le sujet, l’angle proposé ou l’adéquation du contenu avec la rubrique fournis par les services de relations presse qui font la différence. Mais alors quelle est la place de la créativité pour une agence dans un environnement de plus en plus contraint par la fragmentation des médias, la réduction des coûts, l’utilisation de l’IA, de la data et des KPIs, autrement dit par la course à l’audience ?

Je ne crois pas que la créativité soit contradictoire avec la pertinence, bien au contraire. Et c’est finalement assez proche de notre conviction d’agence : être réellement créatif.

Pour nous, la créativité ne consiste pas à plaquer une bonne idée sur une marque ou à chercher le coup médiatique à tout prix. Elle doit partir du réel : de ce qu’est la marque, de ses publics, de son actualité, mais aussi de la réalité des médias et de ce qui intéresse les journalistes.

Quand 60 % des journalistes disent que ce qui fait la différence, c’est le sujet, l’angle ou l’adéquation avec leur rubrique, je trouve que cela remet justement la créativité au centre. Trouver le bon angle, faire émerger un sujet là où il n’était pas forcément évident, créer une rencontre, un lien entre l’intérêt d’une marque et celui d’un média : c’est un exercice profondément créatif.

La data, les KPIs ou l’IA peuvent nous aider à mieux comprendre, analyser ou mesurer. Mais ils ne remplacent pas cette capacité à regarder le réel autrement pour en faire émerger quelque chose de pertinent.

C’est ça, pour nous, être réellement créatif : ne pas chercher à faire du bruit pour faire du bruit, mais trouver l’idée juste, ancrée dans le réel, qui donnera envie d’être racontée.

Choisir une agence, c'est avant tout choisir des experts en qui l'on a confiance pour porter sa crédibilité.

Et si l’une des solutions à l’avenir était pour les clients, une bonne connaissance des agences et de leur positionnement, une relation d’expérience humaine… N’est-ce pas là une quête partagée et nécessaire des clients comme des agences, pour avancer de concert, pour aller plus loin, avec moins et mieux dans l'univers des médias en perpétuel changement ?

Pour choisir une bonne agence, je pense qu’il est indispensable pour un annonceur de bien connaître le marché des agences, qu’elles soient créatives, RP, social media… et surtout de comprendre leur positionnement, leur manière de travailler et les profils qui vont réellement l’accompagner.

C’est particulièrement vrai en RP, parce que nous sommes dans un métier relationnel. Il faut choisir une agence en qui l’on a confiance, avec des professionnels impliqués, plutôt que d’aller systématiquement chercher l’agence que « tout le monde » a dans son secteur.

Une marque doit être représentée par des gens qui la comprennent, qui savent en parler et qui ont envie de la défendre. Et puis, on ne va pas se mentir : si c’est pour entrer dans une grosse écurie et découvrir ensuite que l’accompagnement quotidien est essentiellement assuré par des profils très juniors, je ne vois pas vraiment la plus-value. Comme je le disais, le RP représente la marque auprès des médias, c’est le premier point de contact et c’est déjà là que se joue sa crédibilité.

Une bonne collaboration commence donc par une bonne relation humaine et une vraie confiance. Parce qu’une agence ne peut pas travailler seule dans son coin. Il faut partager les informations, les enjeux, parfois les difficultés, se challenger mutuellement et avancer ensemble.

La relation agence-annonceur est un travail d’équipe. Et comme dans toute relation, nous sommes deux à devoir la faire vivre. C’est probablement à cette condition qu’on peut faire moins, mais mieux, et obtenir de vrais résultats.