L’IA n'a pas changé le métier des RP : elle l'a rendu plus exigeant. Com'On Leaders

Alors que l'intelligence artificielle change les façons de communiquer et que les rédactions subissent une pression de plus en plus forte, la relation entre journalistes et attachés de presse est remise en question. Pour Mathilde Ozanne, consultante senior en relations presse et communication corporate spécialisée dans les secteurs tech, IT et B2B, l'évolution du métier passe par un retour aux fondamentaux : confiance, pédagogie et exigence éditoriale : « Renforcer la crédibilité des médias, c’est revenir à l’essentiel : des faits vérifiés, des angles sincères, des interlocuteurs légitimes. L’attaché de presse est l’un des derniers garants de cette chaîne de fiabilité — et c’est ce qui rend notre métier plus essentiel que jamais. »

Forte de quinze années d'expérience en agence et en conseil, elle défend une approche fondée sur l'ultra-ciblage, la transparence et la création de contenus à forte valeur ajoutée. Selon Mathilde Ozanne, dans un environnement saturé de contenus générés par IA, le rôle des professionnels des relations presse consiste à apporter du contexte, de la preuve et du sens : « Ce qui a changé fondamentalement, ce n’est pas le métier : c’est l’exigence. »

L'un des enseignements du State of the Media Report 2026 a particulièrement retenu son attention : près des trois quarts des journalistes estiment que moins d'un quart des pitchs reçus sont réellement pertinents. Un constat qui, selon Mathilde Ozanne illustre les limites d'une approche fondée sur le volume et la standardisation des contenus. La valeur d'un professionnel des relations presse réside désormais dans une compréhension fine des attentes des journalistes et dans sa capacité à apporter du sens, de la preuve et de la clarté : « À l’heure où les rédactions manquent de temps et de ressources, et où le volume de contenus explose, la valeur d’un attaché de presse se mesure à sa capacité à apporter du sens, de la preuve et de la clarté. J’ancre ma pratique dans la pédagogie et la transparence : travailler au plus près des journalistes comme des clients, transformer des sujets complexes en récits utiles, anglés et incarnés — des histoires qui éclairent vraiment et qui méritent d’être racontées. »

L'entretien est aussi l'occasion d'évoquer les différences entre l'exercice du métier en agence et en indépendant. Une distinction qui ne relève pas seulement du mode d'organisation, mais aussi d'une approche du conseil, de la relation client et du travail avec les journalistes : « En agence, on contribue à une stratégie. En freelance, on la construit avec le client. » Selon Mathilde Ozanne, la complémentarité entre la force de frappe des agences et l'agilité des consultants freelances constituent aujourd'hui l'une des réponses les plus pertinentes aux attentes du marché.

L’ère du volume est terminée, place à la précision.

SOTM 2026 met en lumière le rôle clé de la confiance entre journalistes et RP. Quel chiffre vous a le plus surpris ? Et comment les enjeux actuels du métier redéfinissent-ils votre façon de communiquer pour les marques ? 

Le chiffre qui m’a le plus frappée est celui-ci : 72 % des journalistes considèrent que moins d’un quart des pitchs qu’ils reçoivent sont pertinents.

Cela dit tout : un ciblage insuffisant, des angles faibles, et une croyance persistante que l’IA peut compenser le manque d’exigence éditoriale. L’IA est utile — elle accélère la recherche, aide à cartographier un écosystème, permet de vérifier si un sujet a déjà été traité. Mais elle ne fait pas le travail essentiel : comprendre ce qui intéresse réellement un journaliste, construire un angle solide, rédiger un argumentaire crédible, et apporter des preuves. Ce chiffre rappelle que les fondamentaux du métier n’ont jamais été aussi importants : fiabilité, pertinence, précision. Les journalistes sont sous pression — budgets serrés, équipes réduites, production de contenus en hausse — et ils ont besoin d’informations vérifiées, utiles, immédiatement exploitables. Dans ce contexte, la relation RP–journaliste doit redevenir une relation de confiance, comme à l’époque où les communiqués étaient envoyés par courrier ou fax : un travail plus précis, plus relationnel, moins automatisé. Pas une diffusion massive, mais un travail d’orfèvre : un petit cercle de journalistes, un angle clair, un interlocuteur légitime, et des données qui font mouche.

L’époque du “push à 300 contacts” doit disparaître.

La performance RP se joue désormais dans l’ultra‑ciblage et dans la capacité à comprendre les préoccupations réelles des rédactions. Un attaché de presse qui prend le temps de construire un pitch sur mesure aura toujours plus d’impact qu’un pitch standardisé généré par IA. Et c’est précisément ce qui redéfinit notre façon de communiquer pour les marques : moins de volume, plus de valeur, plus de confiance. 

Mieux le client comprend les RP, meilleurs sont les résultats.

Pourquoi la pédagogie avec le client est-elle importante dans le registre des bonnes pratiques métiers, mais pas seulement ?

La pédagogie est malheureusement toujours indispensable, même si cela fait des années que les entreprises communiquent. Force est de constater que rares sont les interlocuteurs qui comprennent réellement les enjeux RP ou médiatiques. Entre les profils orientés ROI et marketing, ceux qui pensent pouvoir rédiger un communiqué avec l'IA et le publier sur ses réseaux en pensant que les journalistes vont consulter et reprendre l'info, il est important dès le début d'une collaboration de comprendre pourquoi un client veut faire des RP, si c'est le bon moment, s'il a des actualités ou une vision ancrée qui lui permettront d'émerger dans les médias qu'il souhaite toucher en priorité, ... la pédagogie se fait aussi tout au long de la collaboration pour expliquer une stratégie proposée, une manière de répondre à une interview, pour quelle raison tel contenu n'a pas pris ou redire comment les journalistes fonctionnent. Plus le client est mature sur ces sujets, plus la collaboration devient une relation de partenaires — et plus les résultats sont significatifs.

Plus l’IA produit de contenu, plus la pertinence a de valeur.

L’intelligence artificielle a‑t‑elle remis en question les fondamentaux et les bonnes pratiques des attaché(e)s de presse face aux journalistes, tout comme avec vos clients… Qu'est-ce qui a changé fondamentalement ? 

L’IA n’a pas changé les fondamentaux du métier, et c’est précisément ce qui est intéressant.

Elle a accéléré certaines tâches — recherche, veille, vérification, synthèse — mais elle n’a pas transformé ce qui fait la valeur d’un attaché de presse : comprendre un sujet, construire un angle, raconter une histoire, et apporter des preuves. Si l’IA était une solution miracle, un client pourrait dicter son actualité, obtenir un pitch standardisé, et demander à son agence de le diffuser ou d’utiliser son outil de mailing interne. Mais cela ne fonctionne pas. Les journalistes ne veulent pas de contenus génériques : ils veulent des informations fiables, contextualisées, incarnées, et portées par un interlocuteur légitime. Le rapport Cision le montre très bien : les journalistes s’appuient en priorité sur les éléments fournis par les attachés de presse, non sur les réseaux sociaux ou les outils IA. Pourquoi ? Parce qu’ils savent que derrière un pitch, il y a un travail humain : des faits vérifiés, des chiffres solides, un angle pertinent, et une personne capable de répondre aux demandes d’interview.

L’IA n’a pas remplacé cette relation — elle l’a rendue encore plus indispensable. Dans un contexte où les rédactions sont sous pression, où les budgets se resserrent et où la production de contenus s’accélère, les journalistes ont besoin de repères fiables.

Ce qui a changé fondamentalement, ce n’est pas le métier : c’est l’exigence.

L’IA a fait exploser le volume de contenus, mais elle a renforcé la valeur de ce qui est rare : la pertinence, la vérification, la légitimité. Les clients pensent que l’IA accélère tout, donc ils attendent des résultats plus rapides. Cela oblige les attachés de presse à être encore plus pédagogues sur ce qui relève de l’IA… et ce qui relève du métier. Plus l’IA génère de contenus, plus les journalistes ont besoin de repères fiables. Cela renforce la responsabilité éditoriale des attachés de presse : vérifier, contextualiser, hiérarchiser. Dans un paysage saturé, l’IA ne valorise pas le contenu : elle valorise la qualité. Et c’est précisément là que le métier retrouve toute sa force. 

Face aux fake news, les attachés de presse sont les garants de la fiabilité de l’information.

Dans un contexte de défiance envers l’information et de prolifération des « fake news », quel rôle les professionnels des relations presse peuvent‑ils jouer pour renforcer la crédibilité des médias en tant que sources fiables ? 

L’IA n’en est qu’à ses débuts, mais elle est déjà capable de produire des contenus trompeurs ou des deepfakes.

Dans ce paysage, l’attaché de presse devient un tiers de confiance : celui qui vérifie, qui recoupe, qui challenge, qui protège la crédibilité de son client comme celle du journaliste. C’est lui qui vérifie une étude avant qu’elle ne soit citée dans une tribune. C’est lui qui refuse qu’un dirigeant avance une tendance sans preuve. C’est lui qui s’assure que les chiffres sont solides, que les témoignages sont légitimes, que l’angle est honnête. Les journalistes le savent : une information fausse peut avoir un impact immédiat sur leur carrière, leur rédaction, leur lectorat. Ils ne font pas confiance à l’IA, ni aux réseaux sociaux. Ils font confiance à des contenus vérifiés, contextualisés, incarnés — et c’est exactement ce que les attachés de presse apportent.

Là où chacun peut retrouver de la valeur, c’est dans les formats longs, notamment les podcasts. Les médias économiques s’y engagent de plus en plus, et les podcasts natifs explosent. Le journaliste y gagne du temps, de la nuance, de la profondeur. L’attaché de presse y gagne un espace où son client peut apporter un éclairage solide, argumenté, légitime. Dans ces formats, il n’y a pas de raccourcis, pas de titres racoleurs, pas de course au clic : seulement du contenu utile. Et c’est précisément ce dont les journalistes — et les lecteurs — ont besoin aujourd’hui.

Renforcer la crédibilité des médias, c’est revenir à l’essentiel : des faits vérifiés, des angles sincères, des interlocuteurs légitimes.

L’attaché de presse est l’un des derniers garants de cette chaîne de fiabilité — et c’est ce qui rend notre métier plus essentiel que jamais. 

En freelance, la relation est plus directe, plus transparente, plus responsabilisante.

Selon vous, existe-t-il une différence entre le métier de l’attaché(e) de presse freelance et celui en agence ? 

Il existe une différence réelle entre le métier d’attaché(e) de presse en agence et celui exercé en freelance — et elle tient avant tout à la posture. En agence, le client prête souvent davantage attention aux recommandations du directeur de clientèle qu’à celles du consultant senior, même lorsque le conseil est pertinent. La parole est hiérarchisée, filtrée, parfois diluée. En freelance, c’est l’inverse : on est le seul interlocuteur, le seul expert, celui qui conseille, qui cadre, qui communique. La relation est plus directe, plus transparente, plus responsabilisante. L’autre différence tient au fonctionnement. Cette logique peut parfois conduire à une forme d’insistance excessive : multiplier les relances, varier les canaux de contact, pousser pour obtenir une réponse — non pas parce que c’est pertinent pour le journaliste, mais parce qu’il faut alimenter un reporting solide et justifier le travail mené face au client. L’attaché de presse a une obligation de moyens, certes, mais c’est souvent la finesse et l’agilité qui font la différence. En agence, les fichiers presse sont qualifiés ; c’est dans la phase de relance que tout bascule, avec une pression implicite sur le nombre de journalistes contactés et surtout sur le nombre de réponses obtenues. En freelance, l’indépendance permet une approche plus mesurée : un ciblage ultra‑précis, des relances adaptées, et un contact mené avec davantage de finesse. On sent quand on devient trop insistant. On choisit les journalistes réellement pertinents. On privilégie la qualité à la quantité. On n’a pas à justifier chaque action : on explique, on éduque, on accompagne. La pédagogie prend alors une place centrale : expliquer pourquoi un angle fonctionne, pourquoi une relance doit être mesurée, pourquoi un journaliste n’est pas le bon interlocuteur, pourquoi un sujet doit être retravaillé avant d’être proposé.

En agence, on contribue à une stratégie. En freelance, on la construit avec le client. Et cette différence change profondément la manière de travailler — avec les clients comme avec les journalistes. Le combo agence–freelance permet de tirer le meilleur des deux mondes : la structure et la force de frappe de l’agence, alliées à l’agilité, la précision et la séniorité opérationnelle du freelance. »