Dans un environnement médiatique en perpétuelle transformation, où la rapidité de l'information rivalise avec la nécessité de sa véracité, le rapport entre journalistes et professionnels des relations presse s'adapte et évolue. À l'occasion de la publication du Rapport State Of The Media 2025, Com’On Leaders a souhaité donner la parole à ceux qui façonnent chaque jour l'information.
Quelles sont les attentes des journalistes face aux RP ? Comment l'essor des nouvelles technologies, telles que l'intelligence artificielle, les médias sociaux influencent-ils leur métier ? Et surtout, comment les RP peuvent-ils mieux répondre à leurs besoins dans un contexte avec lequel la confiance reste un enjeu clé ?
La parole est à Julien Eloy, Founder and director Wepa Agency.
Au regard des résultats de l’étude SOTM 2025, entre IA et fragmentation des médias, quels sont vos doutes, interrogations et les défis des attaché(e)s de presse pour mieux communiquer avec les journalistes dans un monde en pleine mutation ?
Comme le montre très bien l’étude SOTM 2025, l’usage de l’IA dans les métiers de la communication et des médias est en plein essor : 17 % des journalistes du monde entier l’utilisaient l’année dernière, contre 53 % aujourd’hui, soit une progression de 36 points en un an. Cette tendance n’est pas prête à s’inverser en 2026. L’usage de l’IA deviendra partie intégrante de notre quotidien.
L’intégration de cette technologie dans les métiers de la communication soulève de nombreuses préoccupations. Si l’IA est un outil puissant d’automatisation et de créativité, son usage mal maîtrisé peut produire des contenus génériques, formatés pour répondre à des logiques de mots-clés ou d’optimisation SEO. Cela risque d’inonder les médias d’informations à faible valeur ajoutée, ce qui pourrait compromettre la relation de confiance entre attachées de presse et journalistes. Un quart des journalistes interrogés expriment d’ailleurs leur opposition à l’utilisation d’outils d’IA pour la rédaction de communiqués de presse.
De leur côté, les attachés de presse doivent s’adapter à des canaux multiples, de la presse écrite traditionnelle aux réseaux sociaux et podcasts spécialisés, tout en conservant une cohérence de message. Cela implique une connaissance approfondie des besoins spécifiques de chaque média et une capacité à créer des contenus sur mesure. Cette évolution exige des attachées de presse qu’ils privilégient des communications ciblées, pertinentes et fondées sur des faits solides, tout en respectant les impératifs éditoriaux.
La pertinence des choix éditoriaux et la qualité des contenus resteront au cœur de la profession. Former les futures générations à l’usage de l’IA sera indispensable pour produire des contenus à la fois riches en sens et adaptés aux formats variés imposés par la fragmentation des médias.
Comment réagissez-vous à l’inquiétude des journalistes sur l’utilisation de l’IA par les professionnels des RP, pour la génération de communiqué de presse ou de pitchs ?
L’un des reproches formulés par les journalistes envers la profession concerne la qualité des contenus, une critique qui existait bien avant l’émergence de l’IA. Avec l’arrivée de cette technologie, ces inquiétudes s’accentuent, notamment face à la production d’informations générées à partir de prompts, dépourvues d’actualité, d’un angle pertinent, ou de faits solides venant crédibiliser le discours de la marque.
Dans un contexte de surcharge informationnelle exacerbée par l’IA, les journalistes privilégient des contenus qui apportent une réelle valeur ajoutée. Ils recherchent des informations contextualisées, enrichies d’analyses et de données fiables, qui répondent à leurs besoins spécifiques et à ceux de leurs audiences. Cette évolution impose aux attachés de presse de se démarquer en proposant des contenus réfléchis, pertinents et adaptés à chaque média.
Cette préoccupation est donc parfaitement légitime. L’IA doit être perçue comme un outil d’assistance, permettant d’améliorer l’efficacité et la créativité, sans jamais remplacer l’exigence éditoriale et la valeur ajoutée humaine.
Quelles plateformes sociales utilisez-vous dans le cadre de votre travail (publication de contenu, veille, réseautage…) et pour quels usages en priorité pour prendre contact avec les journalistes ou pour publier des contenus pour vos clients ?
Nous utilisons plusieurs plateformes, notamment LinkedIn, Facebook, Instagram, et X. Parmi elles, LinkedIn se révèle être le réseau social le plus efficace pour notre activité, en raison des secteurs que nous couvrons. Nous l’exploitons principalement pour partager l’actualité et l’expertise de l’agence, mais aussi, et surtout, pour valoriser les actualités de nos clients auprès de la communauté que nous avons fédérée au fil des douze dernières années grâce à nos productions de contenu : communiqués, podcasts filmés et vidéos.
Tous nos contenus sont également publiés sur notre plateforme, We Talk, qui est relayée via un compte dédié sur LinkedIn et X. Nous adaptons également certains formats, comme les communiqués, en version audio. Grâce à ces actions, nous jouons un rôle d’influence non seulement auprès de nos clients, mais aussi auprès de leurs propres audiences, en proposant une pluralité de contenus adaptés au message que souhait faire passer une marque.
En revanche, nous utilisons rarement les réseaux sociaux pour entrer en contact avec les journalistes, car nous disposons déjà de notre propre carnet d’adresses.
Quelles sont vos attentes, challenges, vos doutes et interrogations, face à l’utilisation de l’IA et notamment vis-à-vis du combat contre la désinformation ? Avez-vous des attentes et/ou des craintes face à ce développement, spécialement via les Agences RP ou par l’utilisation de l’IA par les communicants et les marques sans passer par une agence ?
Le principal défi que représente l’IA pour une agence comme la nôtre est de réussir à s’en approprier les usages dans les mois et années à venir. Cela implique d’innover, de faire évoluer nos pratiques, et de rester compétitifs dans un secteur de la communication et des relations publics de plus en plus fragmenté.
L’IA doit devenir un levier pour renforcer notre proposition de valeur et développer de nouveaux services basés sur cette technologie. Concrètement, la digitalisation des modes de consommation de l’information nous a déjà permis d’enrichir notre offre avec la production de films et de podcasts. Grâce à l’IA, nous pourrons aller encore plus loin en consolidant notre positionnement en tant qu’agence de communication et marketing, avec un ADN distinctif centré sur les relations médias et la production de contenus de qualité, inspirés des codes du journalisme.
À titre personnel, je n’ai pas de crainte quant au développement de l’IA en lien direct avec notre activité. En effet, nous nous positionnons comme une agence de conseil, et non comme un prestataire de services limité à l’exécution de tâches facilement remplaçables par l’IA.
Face à la menace grandissante de la désinformation, j’espère que l’IA jouera un rôle positif dans les années à venir en automatisant et en renforçant les processus de fact-checking, même si, paradoxalement, elle va également y contribuer. Cette technologie pourrait offrir à chacun un accès à des informations fiables et vérifiées, renforçant ainsi la confiance dans les contenus diffusés.
Etude monde 2025 : Rapport sur l’État des Médias
Les journalistes Nord-Américains les plus réfractaires à l’IA, prédominance de LinkedIn et arrivée de Bluesky dans les usages réseaux sociaux : le rapport State Of The Media 2025 réserve quelques surprises…
Le rapport sur l'état des médias de Cision est un guide pratique essentiel pour les professionnels des RP qui tentent de comprendre le paysage médiatique. Comme chaque année et pour la 16ème édition, Cision a interrogé plus de 3 000 journalistes à travers le monde pour dresser un état des lieux de la profession et connaître leurs sentiments sur l’évolution de leur métier.
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