Montrer le réel, les territoires et les éleveurs derrière nos marques. 
Com'On Leaders

Interview ComOn Leaders : Christine Eysseric-Rocca, directrice de la Communication & des Affaires publiques du groupe Sodiaal.

Sodiaal est la 1ère coopérative laitière française ! Son modèle coopératif et solidaire fonctionne selon le principe « 1 personne = 1 voix ». Créée en 1964, Sodiaal est bien plus qu’une simple entreprise laitière : C’est une coopérative qui appartient à ses éleveurs adhérents. Sa mission : Collecter et valoriser 100% du lait auprès de 13 900 éleveurs-adhérents, répartis sur 68 départements français pour proposer aux consommateurs des produits laitiers bons, sains, responsables et contribuer ainsi aux dynamismes de nos territoires. Les grandes marques qui la composent sont les marques Candia, Entremont, Yoplait, Nactalia, la fromagerie de St-Flour, Maison Monts & Terroirs, la Pastourelle, Capitoul, Nature de Breton…

Chez Sodiaal, la communication ne se limite pas à la valorisation de ces marques, elle participe à la défense, à la valorisation d'une filière et à la construction d'une vision à long terme pour l'alimentation française. Entre souveraineté alimentaire, renouvellement des générations agricoles, transition climatique et nouveaux usages numériques, son rôle consiste moins à accompagner l'actualité qu'à préparer l'avenir !

À la tête de cette fonction stratégique, Christine Eysseric-Rocca directrice de la Communication & des Affaires publiques chez Sodiaal a progressivement déplacé le centre de gravité du récit de l'entreprise. Elle a fait de la communication un levier de transformation stratégique, d'engagement et de pérennité d'un modèle économique unique, capable d'aligner producteurs, collaborateurs, consommateurs et décideurs autour d'une même ambition : « Choisir nos marques est un acte militant ».

Une communication stratégique, sinon rien !

Réconcilier performance économique, intérêt collectif et récit d'entreprise.

« Avoir le ton juste, être présent au bon moment, ressentir son environnement, écouter les signaux faibles, être créatif, faire preuve de sang-froid, challenger et se challenger en permanence …. Notre métier est aussi passionnant que complexe. Et non ! Le métier de communication n’est pas une fonction support, mais une fonction stratégique d’entreprise qui renforce la stratégie globale auprès de toutes les parties prenantes. »

Christine Eysseric-Rocca, est issue du marketing, qu'elle a exercé pendant près de vingt ans dans l'agroalimentaire et dans lequel elle a développé une solide culture du consommateur, de la marque et du produit, mais surtout la conviction que derrière chaque produit se trouvent des femmes, des hommes et des territoires qui méritent d'être valorisés. Depuis son arrivée chez Sodiaal, sa mission consiste désormais à faire émerger la singularité d'un modèle coopératif dans un univers de communication souvent dominé par les logiques financières ou purement marketing. Et elle résume très bien cette conviction par une formule qui reviendra en filigrane tout au long de l'entretien : « dans ces métiers, on parle de quelques centimes dans l'assiette des consommateurs, mais ces centimes ont un sens pour les éleveurs qui œuvrent à leur production ».

Avec le recul, son parcours lui apparaît comme une évidence et lui a donné le goût du récit par une histoire singulière à raconter et un goût de la pédagogie, celui du modèle coopératif. Pour elle, la communication ne se résume pas à l'organisation : « construire la stratégie sur les fondations de notre coopérative et pouvoir travailler sur des points qui me semblaient vraiment différenciants et qui pouvaient nous faire sortir de manière unique par rapport à nos concurrents… On dit souvent que la com c'est de l'organisation. Mais au-delà de ça, c'est créer de l'émotion, de l’engagement, du sens autour d’un projet collectif… »

En faisant du modèle coopératif non plus un simple statut juridique mais un véritable projet de société, elle s'attache à démontrer qu'une autre forme de performance est possible : « une performance qui conjugue ancrage territorial et revenu des éleveurs, renouvellement des générations, souveraineté alimentaire, réindustrialisation des territoires, responsabilité collective, création de valeur et vision de long terme... Nous rentrons dans l’époque de l’ère du sens… ou adhérer, c’est aussi s’inscrire dans une durée et une durabilité, tout en mettant en avant un lien de solidarité unique, authentique et coopératif… Chez Sodiaal, on ne cherche pas à faire des coups, nous, on fait, c’est tout ! »

Chaque action doit avoir un sens, anticiper plutôt que subir.

La communication doit être un partenaire stratégique toujours confrontée au réel !

Lorsqu'elle prend ses fonctions, sa conviction est claire : « la communication doit être un partenaire stratégique de la coopérative. Non pas uniquement une agence interne, mais une fonction capable d'accompagner les décisions, d'éclairer les transformations et de créer de la valeur. » Cette approche change profondément la place de la communication au sein du groupe. Progressivement, les équipes passent d'une logique d'exécution à une logique d'impact : Faire de la communication un business partner !

Cette proximité avec le réel découle directement de la gouvernance de Sodiaal. Le président de la coopérative est lui-même éleveur. Les administrateurs sont tous des producteurs. Les décisions stratégiques sont prises au plus près du terrain. L'écosystème est, selon ses propres mots, « hyper riche » et construire une stratégie de communication dans un tel environnement suppose de savoir sur quoi la coopérative est fondée, et d'identifier les points « vraiment différenciants susceptibles de la distinguer, de manière unique, de ses concurrents ». C'est cette exigence de différenciation, - ne pas se fondre dans une communication de grande consommation classique -, qui va guider l'ensemble de son mandat pour devenir la signature de sa stratégie.

Selon Christine Eysseric-Rocca, la vraie différence entre communication de marque et communication corporate c’est que celle-ci est « beaucoup plus politique, beaucoup plus stratégique et s’inscrit au cœur des grandes décisions, au cœur de l'accompagnement des comités exécutifs. » 

À titre d’exemple, Christine Eysseric-Rocca revendique une communication offensive, qu'elle qualifie elle-même de « mode combat » incarné dans la campagne « C'est râpé pour l’emmental français ». L'enjeu de cette campagne porte sur l'approvisionnement de produits comme l'emmental, pour dénoncer le choix de sourcer en Europe des produits que la France sait pourtant fabriquer, avec des éleveurs français rémunérés au juste prix, au prétexte d'économiser quelques centimes. « Dégrader la valeur d'une filière laitière qui a besoin de sécuriser ses volumes » revient selon elle, à lui faire perdre une trajectoire d'avenir.

Dans une démarche d'expérimentation assumée, Christine pratique le « test and learn » comme méthode par défaut face à l'incertitude technologique. Un point mérite d'être souligné : elle refuse que cette bascule reste circonscrite à la seule communication corporate. Les marques, insiste-t-elle, doivent-elles aussi s'approprier ce sujet et parler directement à leurs consommateurs sur les nouveaux canaux de communication. Le corporate, dit-elle, « amène un cadre », mais ce sont les marques qui doivent porter la parole spécifique à leurs publics. Cette maturité, précise-t-elle, « se construit », reconnaissant implicitement qu'il s'agit d'un chantier en cours et non d'un acquis, tellement l’évolution de la technologie avance vite.  Elle résume l'enjeu par cette formule : « Il s'agit de gagner la bataille de l'expression, savoir qui l'on est et ce que l'on fait, au moment précis où cette question se pose. »

Cette capacité à mobiliser simultanément l'univers économique et l'univers politique autour d'un même message illustre concrètement ce qu'elle entend par une communication du réel et qui résume sa vision du modèle coopératif tout entier : « le modèle est circulaire, il est vertueux. On ne génère pas la valeur pour qu'elle parte ailleurs. On la garde. »

Horizon 2030 : 1 éleveur sur 2 partira à la retraite.

La stratégie : accompagner la transformation.

Chez Sodiaal, la durabilité est inscrite dans l'ADN du modèle coopératif. Quand elle évoque le climat, Christine parle des éleveurs confrontés aux canicules, aux tensions sur l'eau ou à la dégradation des sols. Quand elle parle de transition, elle évoque les investissements réalisés dans les exploitations et les sites industriels.

Mais surtout, d’ici 2030, un éleveur sur deux partira à la retraite ! C'est cette échéance, plus que toute autre, qui oriente désormais sa feuille de route : « accompagner les transmissions, redonner de l'attractivité aux métiers agricoles, associer la coopérative à des travaux de prospective comme le Shift Project autour du projet « Manger en 2050 » dont Sodiaal est partenaire. » La question n'est donc plus seulement de produire du lait, mais de savoir qui le produira demain : « Comment redonner envie aux jeunes générations de rejoindre ces métiers ? Comment préserver l'ancrage territorial de la production ? Comment adapter les exploitations aux nouvelles contraintes climatiques ? Comment maintenir une souveraineté alimentaire française dans un contexte mondialisé ? » 

C'est dans cette logique que la coopérative a mis en place une prime durabilité destinée à encourager les démarches de réduction de l'empreinte carbone, de préservation de l'eau ou de soutien à la biodiversité. Cette vision pragmatique nourrit sa crédibilité. Elle refuse les oppositions simplistes entre performance économique et responsabilité environnementale. Pour elle, les deux dimensions sont devenues indissociables et sa conclusion est sans détour : « les mauvaises décisions prises aujourd'hui seront payées par les générations futures. »

Le sens, insiste-t-elle, c’est donner à voir cette réalité, mais c'est aussi donner aux consommateurs le miroir de ce qu'ils attendent réellement des agriculteurs et des éleveurs. Et c'est peut-être là que réside la singularité la plus forte de son portrait : avoir fait de la communication, une communication stratégique, dans un secteur souvent perçu comme technique et peu spectaculaire, un espace de décision à part entière au service, dit-elle : « non pas d'une image, mais d'un modèle et de ceux qui le portent au quotidien ».

À travers son parcours, se dessine ainsi le portrait d'une dirigeante pour qui la communication stratégique constitue avant tout un outil de transformation au service du bien commun. Une mission qu'elle mène en s'appuyant sur une conviction forte : « la communication ne doit pas chercher à embellir le réel, mais à le révéler, à l'expliquer et à lui donner du sens pour faire de la coopérative un argument de préférence pour le consommateur ». 

Marc Michiels, Rédacteur en chef Com’On Leaders.