RP : Le vrai défi, c’est la qualité de la relation entre les agences, les journalistes et les marques.
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Dans un environnement informationnel marqué par la fragmentation des audiences, la multiplication des canaux et l’essor des contenus générés par l’intelligence artificielle, les enjeux de communication corporate connaissent une évolution significative. La visibilité s’inscrire dans une logique de crédibilité, de cohérence et de différenciation durable.

La montée en puissance du leader advocacy, l’évolution des attentes des journalistes, la transformation des usages sur LinkedIn ou encore l’irruption des contenus générés par l’IA redessinent en profondeur les contours des relations presse et de la communication corporate.

Les organisations font face à une double exigence.

D’une part, produire des contenus à forte valeur ajoutée, adaptés aux lignes éditoriales des médias comme aux logiques conversationnelles des réseaux sociaux. D’autre part, incarner une parole claire et identifiable, portée notamment par les dirigeants, dont le rôle dans la construction de la réputation devient central.

L’intégration de l’intelligence artificielle dans les pratiques accentue ces transformations. Si elle permet d’optimiser certaines tâches de production et d’analyse, elle renforce parallèlement les attentes en matière de précision, de contextualisation et de singularité éditoriale. Dans un univers où les contenus tendent à s’homogénéiser, la capacité à produire une parole incarnée, différenciante et alignée avec les enjeux réputationnels devient un facteur clé de performance.

« L’IA ne remplacera pas l’humain dans les métiers de la communication. Au contraire, plus l’IA sera utilisée, plus l’intelligence humaine sera nécessaire… Dans un monde de contenus de plus en plus automatisés, l’intelligence humaine devient le vrai facteur de différenciation : elle apporte la singularité, la sensibilité, la nuance et l’incarnation. »

L’interview de Constance Billiet, Présidente de BEE COM Corporate & PR au regard de l’étude State of the Media 2026, menée par Cision auprès de plus de 2 000 journalistes dans 19 pays, met en évidence une évolution des modèles sans remise en cause des fondamentaux :  la création de valeur repose toujours sur la précision des messages, la qualité du ciblage et la solidité des relations établies avec les écosystèmes médiatiques, la compréhension fine des attentes journalistiques dans la hiérarchisation de l’information. Dans ce cadre, la construction des messages, la gestion des relations, l’intelligence humaine demeure un facteur déterminant pour garantir la justesse des prises de parole, la compréhension des enjeux et la construction d’une réputation durable. Au-delà des outils, l’enjeu central de la communication reste ainsi la maîtrise d’un écosystème complexe, où la valeur se construit à l’intersection de la pertinence éditoriale, de l’usage de l’IA, de la qualité relationnelle et de la capacité à incarner une vision dans la durée.

« Le fond du métier ne change pas, mais les terrains, eux, s’élargissent. »

La crédibilité du dirigeant naît d’une parole claire, régulière et incarnée

Aujourd’hui, près d’un journaliste sur deux s’appuie sur les réseaux sociaux pour nourrir ses contenus. Comment accompagnez-vous la prise de parole, le développement des interactions, la confiance, la notoriété et le business pour un dirigeant, un membre du COMEX ou un Dircom sur LinkedIn ?

Il n’y a pas de rupture fondamentale.

La parole du dirigeant a toujours été attendue : elle donne le cap, rassure, aligne les collaborateurs, la marque corporate, la marque employeur et la marque commerciale.

Ce qui change, c’est l’intensité.

Dans un contexte instable, les parties prenantes attendent une parole plus régulière, plus claire, plus incarnée. Sur LinkedIn, cela suppose d’être utile, concis, précis, avec des informations vérifiées et vérifiables. Mais surtout, cela suppose d’avoir une voix. Avec l’IA, beaucoup de contenus se ressemblent. LinkedIn devient parfois un Facebook professionnel, saturé de posts interchangeables sur le management, la performance ou la résilience.

Accompagner un dirigeant, c’est donc l’aider à incarner une vision, pas à automatiser sa parole. C’est faire émerger son regard, son expérience, ses convictions. La confiance, la notoriété et les interactions naissent de cette cohérence. 

Plus qu’une rupture, le leader advocacy prolonge les RP en ouvrant de nouveaux espaces d’influence aux codes distincts.

Le leader advocacy est-il en train de redéfinir le métier même des agences RP ?

Il le prolonge plus qu’il ne le redéfinit.

Les RP et le leader advocacy sont complémentaires. L’un ne remplace pas l’autre. Les plateformes digitales offrent de nouveaux relais, surtout dans un contexte où les rédactions se resserrent et où l’espace médiatique devient plus difficile à conquérir.

Mais les codes sont différents. Un post LinkedIn n’est pas un communiqué de presse. Il doit être plus direct, plus incarné, plus conversationnel. Le dirigeant devient lui-même un média, avec une ligne, un ton, des convictions.

Cela oblige aussi à adapter l’écriture. Les outils presse doivent répondre à des logiques d’information, de preuve, de SEO et désormais de GEO, pour être compris par les moteurs de recherche et les moteurs d’IA générative. Les contenus social media doivent, eux, créer de l’attention, de l’interaction et de l’incarnation.

Les commentaires sous les posts de journalistes, dirigeants, experts ou KOLs (Key Opinion Leaders) deviennent aussi de vrais espaces d’influence. Ils permettent d’entrer dans les conversations utiles.

Le fond du métier ne change pas, mais les terrains, eux, s’élargissent.
 

La visibilité ne suffit plus

Plus que jamais, les relations presse jouent un rôle de partenaires clés pour les médias. Avec l’essor de l’IA, qu’attendent aujourd’hui vraiment les journalistes… et les marques ?

Les journalistes attendent d’abord de la pertinence.

Ils ne veulent plus recevoir des communiqués envoyés massivement, sans qualification. Ils attendent des sujets ciblés, adaptés à leur spécialité, à leur ligne éditoriale et à leur agenda. Ils attendent aussi des experts capables d’éclairer un marché, de décrypter ses évolutions, d’apporter du contexte. Et de plus en plus, ils veulent accéder aux coulisses : comprendre un projet en amont, rencontrer un dirigeant, visiter un site, suivre une transformation avant qu’elle ne soit déjà finalisée.

Côté marques, l’attente est aussi plus qualitative. La visibilité ne suffit plus. Ce qui compte, ce sont les articles de fond, les interviews, les enquêtes, les prises de parole expertes qui construisent une réputation dans la durée.

L’IA ne change pas ce besoin, mais elle renforce une exigence fondamentale : la qualité de la relation entre les agences, les journalistes et les marques. 

Le vrai défi, c’est la qualification

53 % des journalistes déclarent refuser les contenus générés par IA s’ils ne sont pas qualitatifs. Quel est le véritable défi des relations presse aujourd’hui ?

Qualifier le sujet et le fichier presse, comprendre l’agenda médiatique, identifier les bons journalistes, leurs angles, leurs contraintes, leurs centres d’intérêt.

L’IA peut aider à produire, reformuler ou synthétiser, mais elle ne remplace pas l’intuition éditoriale, la connaissance fine d’une rédaction ou la relation construite avec un journaliste.

Les journalistes ne demandent pas plus de volume. Ils demandent plus de justesse, plus de contexte, plus de ciblage.

Cela vaut aussi pour les relances. Une bonne relance ne consiste pas à rappeler qu’un communiqué a été envoyé. Elle consiste à expliquer pourquoi ce sujet peut intéresser ce journaliste-là, à ce moment-là.

La bataille des RP ne se gagne plus par la quantité de contenus diffusés, mais par la qualité de la relation.

Le défi des RP : le bon contenu, pour le bon journaliste, au bon moment, avec justesse et contexte

Utilisez-vous des outils d’IA générative ? Si oui, à quelles fins et dans quels cadres d’usage ?

Oui, mais dans un cadre précis, transparent et maîtrisé.

De mon point de vue, l’IA est un levier opérationnel, pas un substitut.

L’IA peut être utile pour certaines tâches de back office, comme les bilans ou encore les revues de presse et permet de gagner du temps sur l’exécution pour se concentrer davantage sur l’analyse, le conseil, le ciblage et la relation.

Elle peut aussi aider à drafter des contenus, mais sans intervention humaine, sans contexte, sans angle précis et sans bon prompt, le résultat reste souvent générique et finit par tomber à côté.

Pour ma part, ces usages se font dans le respect strict de la confidentialité des données clients. Ils sont cadrés et les clients savent précisément pour quels types de tâches ces outils peuvent être mobilisés. 

Les lecteurs veulent une voix, un regard, une expérience

Êtes-vous à l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux pour capter des tendances émergentes ou des signaux faibles ?

Oui, car l’écoute des conversations permet d’ajuster les stratégies de contenu.

Il ne s’agit pas seulement de repérer des tendances, mais de comprendre comment elles se formulent : les mots qui reviennent, les inquiétudes qui montent, les angles qui saturent, les sujets qui émergent.

Ces signaux faibles peuvent conduire à réajuster une ligne éditoriale, faire évoluer les messages ou recalibrer l’incarnation d’un dirigeant.

Les lecteurs ne veulent plus lire des contenus sans âme, écrits comme par n’importe qui. Ils veulent une voix, un regard, une expérience.

Cela oblige à adapter la plume : moins de générique, plus d’incarnation ; moins de posture, plus de justesse ; moins de formules toutes faites, plus de relief. responsabilité.

Dans un monde automatisé, la différence se fait par la capacité humaine à interpréter, décider et incarner

Pensez-vous que l’intelligence humaine a plus que jamais un rôle à jouer dans un environnement structuré par les LLM et les moteurs agentiques ?

Oui, et je suis plutôt optimiste.

L’IA ne remplacera pas l’humain dans les métiers de la communication. Au contraire, plus l’IA sera utilisée, plus l’intelligence humaine sera nécessaire.

Pour prompter, bien sûr, mais surtout pour comprendre les sujets, anticiper les attentes des marques et des médias, sentir les mouvements d’opinion, évaluer les risques, choisir les mots justes.

L’IA peut produire, accélérer, synthétiser, c'est vrai, mais seule, elle ne comprend pas le moment, le contexte, la sensibilité réputationnelle ou l’attente des publics.

La valeur du métier tient à la capacité d’éclairer, de hiérarchiser, de relier des faits, de décider ce qu’il faut dire, ce qu’il faut taire, ce qu’il faut expliquer autrement.

Dans un monde de contenus de plus en plus automatisés, l’intelligence humaine devient le vrai facteur de différenciation : elle apporte la singularité, la sensibilité, la nuance et l’incarnation.