Les RP deviennent une architecture de l’autorité.
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À l’ère des LLM, et si la véritable bataille des relations presse ne se jouait plus seulement sur la visibilité ou la crédibilité… mais sur l’autorité ? C’est le constat posé par Céline Angelini, fondatrice de l’agence Marie Antoinette, dans un contexte où les intelligences artificielles redessinent déjà les règles du jeu : « La vraie question est désormais la suivante : une marque est‑elle identifiée comme une source fiable, cohérente et légitime sur son sujet ? »

Dans ce nouveau paysage, les relations publics changent de nature.

L’étude State of the Media 2026, menée par Cision auprès de plus de 2 000 journalistes dans 19 pays, met en lumière les grandes mutations à l’œuvre : montée en puissance de l’intelligence artificielle, pression accrue sur les ressources, défi croissant de la désinformation, mais aussi transformation profonde des attentes vis‑à‑vis des professionnels des RP.

Dès lors, comment les relations presse se réinventent‑elles pour rester une source fiable, pertinente et différenciante ? Et plus encore, quel rôle peuvent‑elles jouer pour renforcer la confiance, la qualité de l’information et la visibilité des marques dans un écosystème toujours plus complexe et exigeant ?

Pour Céline Angelini, « les RP peuvent être bien plus qu’un métier de réseau ou de diffusion. Elles peuvent devenir un véritable terrain de création… J’ai voulu être au début de la chaîne : là où se fabrique l’idée qui crée la conversation. » Dès lors, un journaliste n’a pas besoin de recevoir davantage de contenus, mais de meilleurs contenus : « plus ciblés, plus sourcés, plus utiles, plus adaptés à son audience. »

Fini, donc, le primat du volume ou de la simple retombée média. Chaque prise de parole devient un signal qui contribue à bâtir une autorité, en orchestrant un écosystème cohérent de contenus, de preuves et de relais. Parallèlement, les frontières entre médias, influence, social et contenus propriétaires continuent de s’estomper.

L’agence Marie Antoinette revendique ainsi une approche décloisonnée, où une constante demeure : la primauté de l’idée, au prisme d’une influence(s) plurielle et orchestrée.

« Une même idée peut devenir un sujet média, une conversation sociale, un contenu de créateur, une expérience physique, une preuve client ou un contenu propriétaire. C’est aussi pour cela que les agences évoluent… »

L’enjeu n’est plus de choisir un canal, mais d’activer un écosystème.

Céline Angelini résume ainsi cette bascule et nous éclaire sur les enjeux structurants de cette profession :

« Notre métier n’est pas de faire parler à tout prix. Il consiste à créer les conditions pour qu’une idée juste rencontre les bonnes personnes, au bon moment, et laisse une trace. »

Avec les LLM, les relations presse passent d’une logique de visibilité à une logique d’autorité

Avec les LLM, les marques ne cherchent plus seulement à être visibles, mais à être reconnues comme crédibles et légitimes. Est-ce que cela transforme profondément le rôle des agences RP ?

Oui, très clairement. Jusqu’ici, on parlait beaucoup de notoriété et de réputation. La notoriété, c’est : « est-ce qu’on parle de vous ? » La réputation, c’est : « comment parle-t-on de vous ? » Avec les LLM, une troisième dimension devient centrale : l’autorité.

La vraie question devient : est-ce qu’une marque est identifiée comme une source fiable, cohérente et légitime sur son sujet ?

C’est une transformation importante pour les agences RP, parce que notre rôle ne se limite plus à obtenir des retombées. Il consiste à construire un écosystème de preuves publiques autour d’une marque.

Les LLM ne construisent pas leurs réponses à partir d’un seul contenu. Ils croisent des sources : articles de presse, pages web, posts LinkedIn, contenus experts, avis, interviews, discussions en ligne. Si ces sources racontent toutes la même chose, de manière cohérente, cette perception devient dominante.

C’est pour cela que nous avons très vite décidé d’initier un talk clients sur les LLM. Pas pour suivre l’actualité de l’IA ou surfer sur un sujet tendance, mais parce que ces outils changent déjà la manière dont les marques émergent, sont comprises et deviennent crédibles.

Avant de parler RP, KPI ou réponses IA, nous avons choisi de commencer par l’essentiel : expliquer à quoi servent vraiment les LLM, comment ils construisent leurs réponses, quelles sources ils croisent, et pourquoi la cohérence entre les prises de parole devient stratégique.

Notre première responsabilité est de rendre le sujet intelligible. Ensuite seulement, de le rendre visible.

Et derrière ce travail pédagogique, il y a aussi un accompagnement concret : aider les marques à développer leur visibilité IA, à structurer leurs contenus, à clarifier leurs territoires d’autorité, à produire des preuves et à aligner leurs messages entre RP, social, influence et contenus propriétaires.

Donc oui, la proposition de valeur des agences évolue. On passe d’un métier de diffusion à un métier d’architecture d’autorité.

L’IA représente une opportunité pour les relations presse à condition qu’elle les ramène à leur cœur créatif et stratégique 

L’intelligence artificielle est-elle une opportunité pour faire évoluer positivement la profession ?

Oui, c’est exactement comme cela que je vois le sujet. L’IA peut être une opportunité si elle nous oblige à revenir aux fondamentaux du métier.

On a longtemps réduit les RP au carnet d’adresses, au communiqué, à la relance. J’ai construit Marie Antoinette avec cette conviction : les RP pouvaient être beaucoup plus qu’un métier de réseau ou de diffusion. Elles pouvaient devenir un vrai terrain de création.” J’ai voulu être au début de la chaîne : là où se fabrique l’idée qui va créer la conversation.”

Notre rôle n’est pas seulement de faire parler d’une marque. C’est de comprendre ce qui peut vraiment intéresser les gens, les médias, les communautés, les créateurs. C’est de trouver l’angle juste, l’alibi juste, le moment juste.

C’est d’ailleurs la méthode que nous avons formalisée chez Marie Antoinette autour de trois mots : insight, alibi, actu. On ne part pas du format. On ne se dit pas : faisons un événement, une opération influence ou une campagne social media. On part de ce qui se passe dans la société, de ce que les gens ressentent, et de ce que la marque est légitime à dire.

L’IA peut nous aider à analyser, structurer, synthétiser, identifier des signaux faibles. Mais elle ne remplace pas cette capacité à sentir ce qui fera sujet, ce qui sera juste, ce qui pourra circuler.

Donc oui, l’IA est une opportunité si elle élève le niveau d’exigence. Elle devient un problème si elle sert simplement à produire plus de contenus moyens.

Dans un monde où tout le monde peut produire du contenu, la valeur n’est pas dans la quantité mais dans ce qui mérite vraiment d’exister.

L’IA ne remplace pas le cœur de la relation média

Alors que l’IA s’impose dans les rédactions, comment transforme-t-elle vos pratiques RP ? Levier ou point de tension ?

L’IA transforme surtout notre travail en amont. Elle peut nous aider à préparer, à analyser un secteur, à synthétiser une étude, à structurer un angle, à clarifier des messages, à challenger une idée.

Mais elle ne remplace pas le cœur de la relation média.

Le cœur du métier, c’est de savoir pourquoi ce sujet peut intéresser ce journaliste, ce média, cette audience, à ce moment précis. C’est de comprendre sa rubrique, son historique, ses contraintes, son rythme, son ton.

L’IA est un levier quand elle nous permet de mieux préparer l’information et de faire gagner du temps aux journalistes. Elle devient un point de tension quand elle sert à industrialiser des pitchs génériques.

Un journaliste n’a pas besoin de recevoir plus de contenus. Il a besoin de recevoir de meilleurs contenus : plus ciblés, plus sourcés, plus utiles, plus adaptés à son audience.

C’est pour cela que je dis souvent que l’IA est un outil de préparation, pas un outil de substitution. Elle peut proposer, mais c’est l’humain qui vérifie, contextualise, choisit et assume.

Et dans un monde où la désinformation est devenue un enjeu majeur, cette responsabilité est encore plus forte. Notre métier doit être un métier de confiance, pas un métier de volume.

La validation éditoriale d’un média reste une preuve très forte

Aujourd’hui, 45 % des journalistes s’inspirent des réseaux sociaux. Comment les intégrez-vous dans vos stratégies ?

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des canaux d’amplification. Ils sont devenus des espaces d’écoute, d’incarnation et de construction d’autorité.

Les journalistes y repèrent des sujets, des experts, des signaux faibles, des prises de position. Les marques y construisent aussi une forme de crédibilité, à condition de ne pas être dans une logique de publication automatique ou purement promotionnelle.

LinkedIn joue un rôle particulier, parce que c’est devenu un espace très important pour installer une expertise. Un dirigeant, un expert, une marque peuvent y défendre un point de vue, expliquer une tendance, répondre à une question, donner une lecture du marché.

Mais là encore, ce qui compte, ce n’est pas seulement la visibilité du post. C’est sa cohérence avec le territoire global de la marque. Est-ce que ce contenu renforce une expertise ? Est-ce qu’il apporte une preuve ? Est-ce qu’il peut nourrir une conversation ? Est-ce qu’il peut être repris, cité, compris ?

Dans une logique LLM, c’est encore plus important, parce que les IA lisent et croisent des contenus textuels. Les réseaux sociaux deviennent donc des signaux parmi d’autres.

Mais ils ne remplacent pas les médias. Ils peuvent faire émerger un sujet, incarner une expertise, amplifier une prise de parole. La validation éditoriale d’un média reste une preuve très forte.

Notre rôle est d’orchestrer tout cela : médias, social, influence, contenus propriétaires, événements, experts. C’est ce que nous appelons l’influence avec un “s”.

Le sujet devient : que retient-on vraiment de nous ?

La performance RP s’évalue-t-elle davantage à l’aune de la data, des insights et de la pertinence plutôt qu’au volume diffusé ?

Le volume seul est devenu un indicateur insuffisant. Bien sûr, on continue à mesurer les retombées, les audiences, la tonalité, les messages repris. Mais cela ne suffit plus.

Une bonne retombée, aujourd’hui, ce n’est pas seulement un article obtenu. C’est une preuve. Une preuve que la marque est légitime sur un sujet. Une preuve qu’un tiers crédible a trouvé cette information intéressante. Une preuve que le message peut circuler au-delà de la marque elle-même.

Avec les LLM, cette dimension devient encore plus importante. Une retombée média peut devenir une trace publique durable. Elle peut contribuer à la manière dont une IA va comprendre et décrire une marque.

Donc la performance doit être pensée en termes d’impact, de qualité, de cohérence et d’autorité. Est-ce que le bon message est repris ? Est-ce que l’expert est identifié ? Est-ce que la marque est associée au bon territoire ? Est-ce que la retombée nourrit un récit plus large ? Est-ce qu’elle renforce la crédibilité de la marque dans la durée ?

La data est essentielle, mais elle ne doit pas seulement compter. Elle doit éclairer. Elle doit aider à formuler des insights, à identifier les bons moments, les bons angles, les bons relais.

Je crois que le sujet n’est plus : combien de fois a-t-on parlé de nous ? Le sujet devient : que retient-on vraiment de nous ?

L’IA est un assistant, pas une autorité

Utilisez-vous des outils d’IA générative ? Si oui, à quelles fins et dans quels cadres ?

Oui, nous utilisons des outils d’IA générative, mais dans un cadre très clair. Pour moi, l’IA est un assistant, pas une autorité.

Elle est utile pour la veille, la synthèse, la structuration, la reformulation, la préparation de questions, l’analyse de tendances ou le travail sur différents angles.

Mais elle ne remplace pas l’idée. Elle ne remplace pas le jugement. Elle ne remplace pas la relation. Elle ne sait pas toujours sentir ce qui est juste pour une marque, ce qui est légitime, ce qui peut devenir une conversation, ce qui peut créer une trace.

Notre ligne rouge est simple : tout ce qui est factuel doit être vérifié. Tout ce qui engage un client, une marque, un journaliste ou une recommandation stratégique doit être relu, contextualisé et assumé humainement.

L’IA peut accélérer certaines étapes, mais elle ne doit jamais affaiblir l’exigence.

Le risque, c’est la standardisation. Or notre métier est précisément de créer de la singularité.

Donc nous l’utilisons comme un outil de travail, mais certainement pas comme un substitut à la créativité, à la stratégie ou à la responsabilité.

L’influence n’a pas remplacé les RP mais les a élargies

On parle beaucoup de créateurs, d’influence, de social, de RP, de brand content. Les frontières entre ces métiers sont-elles en train de disparaître ?

Je ne dirais pas qu’elles disparaissent. Je dirais qu’elles se décloisonnent.

L’influence n’a pas remplacé les RP. Elle les a élargies. Avant, les tiers de confiance étaient principalement les journalistes, les experts, les leaders d’opinion. Aujourd’hui, il y a aussi les créateurs, les communautés, les personnalités LinkedIn, les clients eux-mêmes.

Mais la question reste la même : pourquoi quelqu’un aurait envie de relayer cette histoire ?

C’est pour cela que nous parlons d’influence avec un “s”. L’influence ne vient pas seulement d’un canal, d’un média ou d’un créateur. Elle vient d’abord d’une idée forte, bien placée, bien incarnée, capable de circuler.

Notre rôle est donc d’orchestrer les bons relais, les bons formats et les bons moments. Une même idée peut devenir un sujet média, une conversation sociale, un contenu créateur, une expérience physique, une preuve client ou un contenu propriétaire.

C’est aussi pour cela que les agences évoluent. Les expertises RP, influence, social, événementiel, planning, création et data doivent travailler ensemble. Le futur du métier est moins dans les silos que dans l’orchestration.

Dans un monde saturé de contenus, la valeur des RP réside plus que jamais dans la capacité à faire émerger des idées justes, légitimes et incarnées

Dans un monde où l’IA peut produire énormément de contenus, qu’est-ce qui fait encore la valeur d’une idée ?

Justement, plus il y a de contenus, plus la valeur d’une vraie idée augmente.

Une bonne idée, pour moi, coche trois cases. Elle part d’un vrai insight. Elle donne à la marque une légitimité de parole. Et elle peut devenir une actualité ou une conversation.

Ce qui m’intéresse, ce n’est pas seulement de produire un contenu ou un dispositif. C’est le moment où une intuition devient une idée, puis un sujet, puis une campagne, puis une conversation dont les gens s’emparent.

L’IA peut aider à formuler, à structurer, à explorer. Mais elle ne remplace pas cette capacité à sentir ce qui est dans l’air, ce qui est juste pour une marque, ce qui va toucher les gens.

Dans un monde saturé de contenus, notre sujet n’est pas de produire plus. C’est de créer ce qui mérite d’exister.

Et c’est pour cela que je crois profondément que les RP sont l’un des terrains les plus créatifs de la communication aujourd’hui. Elles obligent les marques à être intéressantes, légitimes et connectées au réel.

Pour aller plus loin : Livre blanc / Les modèles de langage (LLM) et la mutation des relations presse (RP).

Portrait Céline Angelini et Marie Antoinette :

Je suis Céline Angelini, fondatrice et co-présidente de Marie Antoinette, agence indépendante de relations publics, influence, social, événementiel, activation et stratégie de marque que j’ai créée en 2010.

En 2025, nous avons ouvert un nouveau chapitre avec notre rebranding : Marie Antoinette, l’Influente créative. Notre ambition aujourd’hui est claire : devenir l’agence de référence de l’influence(s) créative.

Pour moi, l’influence créative n’est pas une nouvelle étiquette. C’est une manière de penser le métier. L’influence ne vient pas seulement d’un canal, d’un média, d’un créateur ou d’un événement. Elle vient d’abord d’une idée forte, bien placée, bien incarnée, capable de circuler entre différents points de contact.

Chez Marie Antoinette, on met donc un “s” à influence(s). Parce que nous ne pensons pas les relations médias d’un côté, l’influence de l’autre, le social ailleurs et l’événementiel à part. Tous ces leviers font partie d’un même écosystème. Notre rôle est d’orchestrer les bons angles, les bons formats, les bons relais et les bons moments pour faire exister une idée de marque.

Nos expertises sont multiples : relations médias, influence, social media, événementiel, activation, stratégie de marque. Mais notre vrai métier, c’est de créer des idées qui ont de l’influence.

Une marque peut avoir un produit, une innovation, une actualité, une prise de parole. Ce n’est pas toujours suffisant pour intéresser les publics. Notre rôle est de trouver l’angle, l’alibi, le moment, le format et les relais qui vont transformer cette prise de parole en sujet.

C’est pour cela que nous avons formalisé notre méthode autour de trois mots : Insight, Alibi, Actu.

On part rarement du format. On ne se dit pas d’abord : faisons un événement, une collaboration ou une opération influence. On part de l’insight. Qu’est-ce qui se passe dans la société ? Qu’est-ce que les gens ressentent ? Qu’est-ce que la marque a de légitime à dire ? Et seulement ensuite, on choisit le dispositif.

Dans cette approche, le planning stratégique joue un rôle central. J’ai toujours travaillé avec du planning depuis la création de l’agence. Aujourd’hui, nous avons des planneurs stratégiques, des creative strategists, des data analysts, mais aussi des profils créatifs très digitaux. Cette combinaison nous permet de relier l’intuition, la culture, la donnée, la créativité et la performance. Cette approche nous a valu plus de 50 prix et distinctions en France et à l’international, parmi lesquels Cannes Lions, Stratégies, Top/Com, Influencia, Les Échos, Financial Times, Indie Awards et PRovoke Media. Récemment, notre rebranding a été récompensé par un Gold aux Indie Awards dans la catégorie Best Creative Re-Brand, et notre campagne “R.I.P. La Vie Privée” pour Amnesty International a reçu un Bronze aux Indie Awards. L’agence a également été classée parmi les Top 1000 PR Agencies, à la 351e place mondiale et dans le Top 15 en France.

Au fond, notre ambition est simple : créer des idées plus justes, plus singulières, plus utiles. Des idées qui ne produisent pas seulement du contenu, mais qui laissent une trace.