Le monde change, les RP se réinventent. Com'On Leaders

Pendant longtemps, les relations presse ont été associées à la visibilité. Obtenir une parution, générer des retombées médiatiques, accroître la notoriété d'une marque constituaient les principaux indicateurs de performance. Mais à l'heure où l'intelligence artificielle générative transforme radicalement notre perception de l'information, les règles en place sont en mutation. De la visibilité à la crédibilité, s'affirme actuellement comme un moyen d'autorité devenu un élément stratégique. L’IA s'impose aujourd’hui comme le vecteur d’autorité… nous sommes passés de l'économie centrée sur l'audience à l'économie axée sur la réponse ! Cette transition soutenue par les LLM et le GEO accompagne désormais les organisations dans l'élaboration d'une communication durable et pérenne, basée sur la confiance, l'expertise et la fiabilité de l'information.

Cette transformation va bien au-delà de la simple création de contenus. Elle modifie la manière dont l'information est recherchée, sélectionnée, hiérarchisée et recommandée. Dans ce nouvel environnement, les marques ne cherchent plus seulement à être visibles. Elles doivent devenir des références crédibles, capables d'inspirer confiance aussi bien aux journalistes qu'aux moteurs de recherche génératifs et aux grands modèles de langage. Face à cette mutation, certains ont pu prédire l'affaiblissement du rôle des relations presse. En réalité, la situation semble plutôt inverse. Au fur et à mesure que le volume de contenu augmente, la crédibilité devient de plus en plus précieuse et pertinente. Plus l'information est abondante, plus la confiance prend de la valeur. Dans un écosystème saturé de messages, les professionnels des RP retrouvent ainsi une fonction essentielle : celle de tiers de confiance capables de qualifier les sources, d'apporter des preuves, de contextualiser les informations et de construire des relations durables entre les organisations, les médias et leurs publics.

Cette évolution s'accompagne également à l'acquisition de nouvelles compétences. Au-delà de leur expertise traditionnelle, les agences de communication d’influence et de relations publiques intègrent désormais la connaissance des processus de l'IA générative et de l'Optimisation du Moteur Génératif (GEO), un nouveau domaine qui a pour objectif de rendre le contenu facilement identifiable et recommandé par les assistants vocaux et les moteurs de recherche basés sur l'IA. L'enjeu n'est plus seulement d'être bien référencé, mais réside également dans l'établissement d'une crédibilité suffisante pour être mentionné. Et dans un climat de méfiance à l'égard de l'information, caractérisé par l'expansion des fausses nouvelles et la croissance des « contenus sans âmes », les relations presse se révèlent plus que jamais être un enjeu crucial pour garantir la qualité de l'information.

Au regard de l’étude State of the Media 2026, menée par Cision auprès de plus de 2 000 journalistes dans 19 pays, Marie-Laure Laville, fondatrice de MLD Consulting et spécialiste reconnue en matière d'évolutions dans le secteur de la communication, partage son point de vue sur les évolutions majeures de la profession, les nouveaux canaux d'autorité des marques ainsi que les défis posés par l'avancée de l'intelligence artificielle. Elle est aussi l'auteure de deux ouvrages importants traitant des enjeux dans le domaine des relations presse. Un examen approfondi d'un métier qui, bien loin de disparaître, se situe au centre des enjeux stratégiques de la réputation, de l'influence et de la confiance.

Les relations presse visent l'autorité plus que la visibilité à l'ère de l'IA.

Quels ont été les grands faits marquants de la profession depuis 1996 et aujourd’hui, en 2026, les enjeux et spécificités de votre métier ? Et en quoi cela transforme-t-il votre manière de communiquer ? 

Depuis mes débuts en 1996, la profession a connu trois grandes révolutions.

La première a été l'arrivée d'Internet, qui a profondément modifié l'accès à l'information et accéléré les cycles médiatiques.

La deuxième a été l'essor du digital et des réseaux sociaux. Les relations presse sont devenues des relations avec l'ensemble des influenceurs de l'information. Les marques ne s'adressent plus uniquement aux journalistes mais à un écosystème beaucoup plus vaste où chaque publication peut devenir virale.

Nous vivons aujourd'hui une troisième révolution : celle de l'intelligence artificielle générative. C'est sans doute la transformation la plus profonde depuis trente ans. Elle ne change pas seulement la façon de produire des contenus ; elle modifie la manière dont l'information est découverte, sélectionnée, interprétée et recommandée.

Notre métier évolue donc d'une logique de visibilité vers une logique d'autorité. Il ne suffit plus d'être publié ; il faut produire une information fiable, documentée et suffisamment crédible pour être reprise aussi bien par les journalistes que par les moteurs de recherche génératifs et les grands modèles de langage. 
 

L'IA ne remet pas en cause les fondamentaux des relations presse, elle les renforce.

L'intelligence artificielle a-t-elle remis en question les fondamentaux et les bonnes pratiques des agences ?

Pendant plusieurs années, certains annonçaient la fin des relations presse, victimes de l'automatisation et de la communication instantanée.

Le paradoxe est qu'avec l'arrivée massive de l'IA, les RP retrouvent une place centrale.

L'IA produit du contenu en abondance, mais elle ne crée ni confiance, ni relation, ni crédibilité. Or ce sont précisément les fondamentaux des relations presse.

Dans un environnement saturé d'informations, les agences deviennent plus que jamais des tiers de confiance. Leur valeur réside dans leur capacité à sélectionner les bons sujets, qualifier les sources, construire des preuves, développer des relations durables avec les journalistes et accompagner les experts dans leur prise de parole.

Les fondamentaux ne disparaissent donc pas. Ils deviennent encore plus exigeants. 
 

Les outils changent, la crédibilité et la relation de confiance restent les fondamentaux.

La question intergénérationnelle a-t-elle sa place dans les agences ? En d'autres termes quelles sont les différences entre une attachée de presse qui débute aujourd'hui et votre parcours ? Et est-ce que vous diriez toujours : « Un consultant RP est une personne à 9 têtes qui doit penser à 360° » ?

Je dirais aujourd'hui qu'un consultant RP est une personne à dix têtes.

Les neuf premières existent toujours : stratégie, rédaction, médias, communication de crise, influence, événementiel, compréhension des secteurs, analyse et créativité.

La dixième tête est désormais consacrée à l'intelligence artificielle et au GEO (Generative Engine Optimization). Comprendre comment les IA sélectionnent les contenus, comment les moteurs génératifs citent les sources et comment construire une autorité numérique est devenu une nouvelle compétence métier.

Les jeunes professionnels disposent aujourd'hui d'outils extraordinaires. En revanche, ils doivent apprendre à exercer leur esprit critique, à vérifier les informations, à développer leur culture générale et à construire de vraies relations humaines. Les outils évoluent très vite, mais la confiance reste une compétence profondément humaine.

L'IA est une nouvelle révolution pour les relations médias, comme Internet en son temps

L'IA est-elle un atout ou un obstacle pour les relations avec les médias ?

Comme Internet il y a trente ans, elle suscite des inquiétudes mais ouvre surtout de nouvelles opportunités.

Elle permet d'accélérer certaines tâches, d'analyser davantage de données, d'identifier des tendances, de personnaliser les approches ou encore d'améliorer la veille.

En revanche, elle ne remplacera jamais la qualité d'un échange entre un journaliste et un consultant RP. Une relation de confiance se construit dans la durée. L'intelligence artificielle augmente nos capacités ; elle ne remplace ni le discernement, ni la connaissance des médias, ni la compréhension des attentes éditoriales. 

Les RP renforcent la crédibilité de l'information en garantissant des contenus fiables, sourcés et vérifiés.

Dans un contexte de défiance envers l'information et de prolifération des « fake news », quel rôle les professionnels des relations presse peuvent-ils jouer pour renforcer la crédibilité des médias en tant que sources fiables ?

Notre responsabilité est plus importante que jamais.

Les professionnels des relations presse doivent agir comme des garants de la qualité de l'information. Nous devons vérifier les faits, documenter les données, citer les sources, apporter des preuves et accompagner les journalistes avec des informations fiables et transparentes.

J'aime comparer notre rôle à celui d'un harnais de sécurité : nous contribuons à sécuriser la circulation de l'information avant qu'elle ne soit diffusée.

À l'heure où les IA apprennent à partir des contenus disponibles sur Internet, la qualité des informations produites aujourd'hui conditionnera aussi la qualité des réponses de demain. 

Avec les LLM, les RP ne construisent plus seulement la visibilité des marques, mais leur autorité.

Les RP ont toujours été agiles, stratégiques et créatives. Elles sont depuis toujours au cœur de l'influence et de la transformation des marques. Comment les LLM remettent-ils les RP au centre de la stratégie marketing et l'autorité au centre de la notoriété des marques ?

Les grands modèles de langage changent profondément les règles du jeu.

Pendant longtemps, les marques cherchaient principalement à gagner en visibilité. Aujourd'hui, elles doivent également gagner en autorité.

Les LLM privilégient les contenus cohérents, sourcés, régulièrement cités et issus de sources reconnues. Les relations presse deviennent donc un levier stratégique pour construire cette autorité informationnelle.

Le GEO constitue une nouvelle discipline qui complète le SEO. Il ne s'agit plus uniquement d'être bien référencé dans Google, mais aussi d'être suffisamment crédible pour être cité par les IA génératives.

Certains disent qu'ils ne veulent pas écrire pour les intelligences artificielles. Je pense que la vraie question est ailleurs : voulons-nous accompagner les usages de notre époque ou risquer d'être dépassés par eux ? Les contenus continuent d'être écrits pour les humains ; ils doivent désormais être compris également par les IA qui les recommandent.

La diffusion Wire amplifie la portée et l'autorité des communiqués auprès des journalistes

Contrairement à l'envoi traditionnel d'e-mails, la diffusion Wire tant en France qu'à l'international permet de bénéficier d'une couverture média plus étendue et plus rapide, tout en restant complémentaire à des envois classiques de communiqués de presse. Pourquoi est-ce important pour les marques ?

Les plateformes de diffusion Wire constituent aujourd'hui un véritable levier de visibilité internationale, en particulier sur les marchés anglo-saxons comme les États-Unis ou le Royaume-Uni, où elles sont largement intégrées aux pratiques journalistiques.

Leur intérêt ne réside pas uniquement dans la diffusion auprès des médias. Elles renforcent également la présence numérique des communiqués, favorisent leur indexation et augmentent leurs chances d'être repris par différents acteurs de l'écosystème informationnel.

Elles ne remplacent évidemment pas le travail de relation avec les journalistes. Elles le complètent en donnant au communiqué une portée plus large et une meilleure capacité à devenir une source de référence, y compris pour les moteurs de recherche génératifs. 

La performance des RP se mesure à la capacité de devenir une source crédible et reconnue

Dans ce nouveau paysage, la performance ne se mesure plus seulement en retombées. Elle se mesure en capacité à devenir une référence stable : citée, réutilisée, mobilisable au moment exact où l'opinion se forme. En définitive, la relation, la confiance et l'autorité ne définissent-elles pas, pour le meilleur, la contemporanéité des RP dans leur relation aux autres ?

Absolument.

Pendant longtemps, nous avons mesuré les relations presse à travers le volume de retombées médiatiques.

Demain, la véritable performance reposera aussi sur la capacité d'une marque à devenir une référence durable : être citée, reprise, recommandée et reconnue comme une source crédible, aussi bien par les journalistes que par les moteurs génératifs.

Cette autorité ne se décrète pas. Elle se construit grâce aux experts de l'entreprise, à la qualité des contenus, à la régularité des prises de parole et à la confiance que la marque inspire.

Au fond, les relations presse restent ce qu'elles ont toujours été : un formidable levier de crédibilité. Dans un monde où chacun peut produire du contenu, la valeur ne réside plus dans la quantité d'informations diffusées, mais dans la confiance que l'on accorde à celles qui sont produites. 

Biographie Marie-Laure Laville

Marie-Laure Laville est fondatrice de MLD Consulting et consultante en communication et relations médias depuis plus de 30 ans. Après avoir débuté sa carrière chez Apple, elle rejoint l'univers des agences où elle accompagne des entreprises, des institutions et des dirigeants dans leurs stratégies de visibilité, d'influence et de réputation.

Experte des relations presse, de la communication de crise et des enjeux de communication des marques, elle intervient auprès d'acteurs BtoB et BtoC dans des secteurs aussi variés que la tech, l'industrie, la logistique, la finance, l'immobilier, le bâtiment, la santé, l'éducation, le tourisme ou le retail. Enseignante en communication, elle s'intéresse particulièrement aux transformations des métiers de la communication sous l'effet de l'intelligence artificielle générative, à l'évolution des relations presse et aux nouvelles stratégies d'autorité des marques, notamment le Generative Engine Optimization (GEO).

Convaincue que la crédibilité est devenue un actif stratégique, elle accompagne les organisations dans la construction d'une communication durable, fondée sur la confiance, l'expertise et la qualité de l'information.