Dans un monde fragmenté, la stratégie RP devient un art de précision.
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À l’heure où la relation entre journalistes et communicants se redéfinit en profondeur, - comme en miroir des enseignements du rapport State of the Media 2026 -, les lignes de fracture ne passent plus seulement par la technologie, la désinformation ou les contraintes de ressources : elles traversent désormais la manière même dont l’information circule, se crédibilise… et se comprend.

Le constat est sans appel : jamais les journalistes n’ont autant eu besoin de sources fiables, pertinentes et directement exploitables, dans un environnement saturé où moins d’un quart des sollicitations reçues sont jugées réellement utiles. Et dans un monde où l’information n’a plus de centre, les relations presse deviennent un exercice d’équilibre. Loin des approches formelles d’hier, les relations entre attaché(e)s de presse et journalistes ne se structurent plus aujourd’hui autour d’attentes formelles que sur une exigence partagée de fiabilité, de transparence et d’intelligence relationnelle ; mais autour d’un équilibre fragile entre contraintes, réactivité et compréhension mutuelle.

Au fil de cette interview, Lisa Wyler, Fondatrice et dirigeante chez Wyler x Wyler Intuitu Personae agence de relations publics et conseil en dirigeance, développe une idée centrale : les professionnels des RP restent une source clé d’information, mais à condition de répondre à un impératif de justesse, de clarté et de ciblage. Mais au-delà de l’intelligence artificielle, Lisa Wyler rappelle un autre basculement plus structurant : celui de la fragmentation des audiences et des canaux, qui transforme en profondeur la fabrique de l’information et qui impose aux communicants une approche beaucoup plus stratégique, contextualisée et fine : « L’IA transforme nos méthodes de travail, mais la fragmentation des audiences et des canaux transforme plus profondément la manière dont une information circule, se construit et se déforme. »

Dans ce paysage fragmenté, Lisa Wyler apporte un regard lucide et sans détour sur la réalité du terrain. Elle décrit un métier qui ne peut plus se contenter de diffuser, mais doit désormais comprendre, ajuster et anticiper en permanence. 

En filigrane, deux convictions fortes émergent. La première : dans un écosystème sous tension, les relations presse restent un métier d’expertise, fondé sur la compréhension mutuelle, encore trop peu explorée du point de vue des communicants eux-mêmes. Elles sont aussi, et surtout, un métier de discernement, où la connaissance fine des médias et la maîtrise des contextes deviennent décisives et des compétences clés. La seconde, presque provocatrice : et si, pour une fois, on interrogeait les attentes de ceux qui font les relations presse ? Une manière de rééquilibrer enfin le regard sur une relation qui, plus que jamais, se construit à deux.

 

SOTM 2026 : lorsqu’un échange est engagé, la fiabilité et la clarté restent essentielles

Qu’attendent aujourd’hui les attaché(e)s de presse des professionnels des médias ?

Je ne sais pas si mon point de vue est partagé, mais il me semble qu’il est de plus en plus difficile de parler d’attentes, car les contraintes qui pèsent sur les journalistes comme sur les professionnels des relations publics ont considérablement réduit nos exigences réciproques.

Notre première attente tient surtout à la qualité de la relation. Nous avons besoin de travailler en bonne intelligence, avec suffisamment de transparence dans les échanges. Nos métiers exigent de la réactivité et une grande capacité d’adaptation. Lorsqu’une priorité éditoriale change, qu’un sujet est reporté ou qu’un angle ne fonctionne plus, une réponse claire nous aide à ajuster rapidement notre stratégie et à informer nos clients.

Nous savons cependant que les journalistes sont très sollicités et disposent de moins en moins de temps. Nous n’attendons donc pas une réponse systématique à chaque proposition. En revanche, lorsqu’un échange est engagé, la fiabilité et la clarté restent essentielles.

La situation dépend aussi beaucoup du client que nous représentons. Lorsqu’on travaille pour une marque, une institution ou un dirigeant très exposé, les sollicitations médiatiques viennent plus naturellement et notre rôle va être de conseiller, arbitrer et souvent refuser des sollicitations. Savoir expliquer les refus pour ne pas se fermer de porte est compliqué quand il s’agit d’un acteur exposé, selon que son exposition est conjoncturelle ou bien établie. Pour les organisations moins connues, notre travail consiste précisément à créer les conditions de l’intérêt éditorial, en proposant un angle juste, au bon média et au bon moment.

Parfois, les journalistes ou les rédacteurs en chef font des choix éditoriaux surprenants pour les entreprises. Pouvoir faire un minimum de pédagogie auprès des RP est vraiment utile même si nous savons très bien que le temps disponible des journalistes est très faible.

Selon moi, c’est clairement une question qui serait à poser aux professionnels des RP car on s’intéresse beaucoup à la perception des journalistes à notre égard, et c’est normal, mais la réciproque est peu étudiée. Une prochaine étude de Cision à conduire en France ?

Le contexte joue un rôle crucial dans cette fragmentation des audiences 

Dans votre pratique, la fragmentation des audiences et des canaux n’est-elle pas devenue plus structurante que l’IA elle-même ?

Absolument! L’IA transforme nos méthodes de travail, mais la fragmentation des audiences et des canaux transforme plus profondément la manière dont une information circule, se construit et se déforme. Et cette fragmentation a un impact direct sur la manière dont nous construisons nos campagnes, nos messages et nos dispositifs globaux, en intégrant les réseaux aux RP notamment.

Précisément parce qu’il n’existe plus un espace médiatique central capable d’imposer à lui seul un récit, nous devons anticiper le fait qu’une même information est reprise différemment par la presse nationale, les médias spécialisés, les médias locaux, les réseaux sociaux, les créateurs de contenu ou les communautés professionnelles. Les publics ne consomment plus les mêmes sources et ne partagent plus nécessairement les mêmes références. Le contexte joue également un rôle crucial dans cette fragmentation des audiences et donc des messages, notamment avec le contexte politique et géopolitique très instable que nous connaissons depuis plusieurs années.

Une actualité peut en chasser une autre en quelques heures. Des sujets économiques, industriels ou environnementaux peuvent être immédiatement relus à travers un prisme politique, idéologique ou territorial. Nous devons donc analyser non seulement le canal, mais aussi le contexte de réception.

Cette fragmentation nous impose d’envisager des stratégies plus fines, où nous devons adapter les messages, identifier les bons relais et comprendre comment une prise de parole sera interprétée par chaque audience.

L’IA intervient ensuite comme un outil d’analyse, de veille ou de production. Mais elle ne remplace ni le jugement, ni la connaissance des médias, ni la compréhension du contexte. Plus les outils accélèrent la production de contenus, plus la stratégie, la hiérarchisation et le discernement deviennent critiques dans nos métiers.

J’ai lu l’autre jour une interview d’Assaël Adary, qui disait quelque chose de très juste à propos des juniors face à l’IA dans nos métiers lorsqu’il était interrogé sur l’impact de l’IA sur les jeunes diplômés, et qui me semble pertinent pour toutes les générations :  “On va demander aux juniors de prouver leur maturité dans l’art de la question.” Je souscris pleinement à son analyse. Ce n’est pas juste une problématique de prompt d’ailleurs, c’est une question d’analyse, de curiosité et de s’interroger sur les dynamiques médiatiques et sociales qui sont à l'œuvre dans nos environnements médiatiques contemporains. 

Relations presse internationale BtoB : adapter sa stratégie à chaque marché médiatique

Quelles sont les différentes approches pour des clients internationaux BtoB lorsqu’une agence s’adresse à un journaliste ou à un média étranger ?

Lorsqu'une entreprise s'adresse à la presse internationale dans le secteur BtoB, elle a parfois tendance à considérer qu'une stratégie internationale consiste à traduire un communiqué de presse et à le diffuser aux médias. Cela fonctionne encore dans une certaine mesure, mais l'impact peut se discuter. Si on recherche de l'impact, il faut avoir en tête que chaque marché possède sa propre culture médiatique, ses propres temporalités et sa propre manière de traiter les sujets économiques ou industriels. Un angle qui fonctionne en France ne sera pas nécessairement pertinent au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, aux États-Unis ou en Asie.

Localiser le sujet

La première approche consiste à localiser le sujet. Il faut identifier ce que l'entreprise apporte concrètement au marché concerné : des investissements, des emplois, une implantation industrielle, une innovation, un partenariat local ou une réponse à un enjeu réglementaire spécifique.

Adapter le niveau de discours

La deuxième consiste à adapter le niveau de discours. Dans le BtoB, les journalistes attendent des informations précises, des données vérifiables et des porte-parole capables de répondre à des questions techniques. Les discours trop généraux ou trop promotionnels fonctionnent rarement, quel que soit le pays. C'est là où les entreprises BtoB constatent que les spécialistes RP ont d'ailleurs leur valeur ajoutée.

Maîtriser les médias selon les marchés

La troisième approche repose sur la connaissance fine des médias. Selon les pays, il faudra privilégier la presse économique, les médias professionnels, les publications sectorielles, les correspondants internationaux ou les médias régionaux. Dans certains secteurs, un média spécialisé très influent aura davantage d'impact qu'un grand titre généraliste.

Définir le bon modèle d'accompagnement et préparer les porte-parole

Il faut également définir le bon modèle d'accompagnement. Une agence peut piloter directement les relations avec quelques médias internationaux lorsqu'elle maîtrise le marché et la langue. Elle peut aussi s'appuyer sur des partenaires locaux, notamment lorsque la connaissance culturelle, réglementaire ou sectorielle est déterminante. Parfois les filiales locales ont des directeurs de la communication très compétents et connectés avec leurs médias, et il faut mener un travail de coordination pour assurer la maîtrise du discours et sa cohérence. Tout cela dépend fortement de la culture d'entreprise et de sa maturité en terme de communication externe.

Parler anglais ou la langue locale ne suffit pas. Il faut connaître les attentes du journaliste, anticiper les questions sensibles et adapter la manière de présenter l'entreprise. Une stratégie internationale réussie conserve un récit global cohérent tout en acceptant une véritable adaptation locale. C'est par exemple le cas au Japon où les relations entre les médias et les entreprises fonctionnent sur des dynamiques très différentes de ce que nous connaissons. Sans partenaire local, c'est très compliqué d'émerger, alors que dans certains pays on peut tout à fait opérer une campagne depuis Paris ou Marseille.

Chaque marché possède sa propre culture médiatique

La créativité a-t-elle encore toute sa place en relations presse aujourd'hui ?

Fort heureusement oui, sinon j'aurais sûrement changé de métier ! Plus sérieusement, je pense que nous avons maintenant une créativité sous contraintes. Nous devons composer avec des rédactions réduites, des journalistes sur sollicités, des cycles d'actualité très courts et une forte concurrence entre les sujets. La créativité ne consiste donc plus à ajouter artificiellement du spectaculaire à une annonce ou une campagne comme on a pu le voir il y a 10 ou 15 ans. Elle consiste désormais à trouver la forme la plus juste pour rendre un sujet compréhensible, concret et éditorialement intéressant.

Trouver le bon angle éditorial

La créativité intervient d'abord dans la recherche de l'angle. Une entreprise ne possède pas toujours une actualité immédiatement médiatique. Notre travail consiste alors à relier son expertise à un débat émergent, produire une donnée originale, donner accès à un terrain, faire entendre un porte-parole légitime ou raconter autrement un enjeu technique.

Explorer les formats pour mieux convaincre

La créativité concerne aussi les formats. Une enquête, une cartographie, un décryptage, une rencontre de terrain, une démonstration ou une prise de parole collective peuvent avoir davantage d'intérêt qu'un communiqué classique.

Mais une idée créative n'a de valeur que si elle sert une stratégie globale. Elle doit respecter la réalité de l'entreprise et les attentes du public. Elle n'est pas là pour masquer l'absence d'information.

Dans un environnement saturé de contenus, la créativité reste donc essentielle, mais elle est indissociable de la pertinence, de la sobriété et de la crédibilité. La bonne idée n'est pas nécessairement la plus visible. C'est celle qui donne envie au journaliste de regarder le sujet autrement. C'est souvent le plus difficile à faire émerger et c'est une des problématiques qui rend nos métiers toujours pertinents et intéressants malgré les contraintes que j'ai pu citer plus haut.