L’attaché de presse devient le Sherpa des marques entre médias, IA et autorité. Com'On Leaders

L'interview menée auprès de Yannis Sioudan examine les transformations radicales du travail en relations presse à l'ère de l'intelligence artificielle, du SEO et du GEO (Optimisation de Moteur Génératif). D'après les enseignements tirés du rapport State of the Media 2026, Fondateur de l’agence Interférence Press et spécialisé en visibilité augmentée promeut une conception modernisée du rôle d'attaché de presse, centré sur la pertinence, la fiabilité et l'établissement d'une autorité pérenne.

Tout au long de ces réflexions métier, il examine la transformation de la relation entre les journalistes et les professionnels de la communication, l'influence de l'IA sur les activités de relations publiques. Mais aussi l’impératif pour les marques de se positionner en tant que sources fiables et cohérentes, ainsi que l'apparition d'une nouvelle fonction d'intermédiaire où l'attaché de presse devient progressivement un véritable « Sherpa » entre marques, médias et algorithmes :
« Être en capacité de faire de ma valeur ajoutée un axe de fidélisation ».

Une conversation éclairante sur le futur des RP, où visibilité, crédibilité et influence ne se jouent plus uniquement dans les colonnes des médias, mais également dans les réponses des moteurs de recherche : « L’attaché de presse se voit ajouter un nouveau rôle : être le filtre entre les journalistes et les marques ».

« Sans générosité, à quoi bon faire des relations presse ? Autant passer par la case publicité ! »

Aujourd'hui, une retombée presse nourrit autant la relation journaliste que l'autorité numérique d'une marque.

Le rapport SOTM 2026 met en lumière le rôle clé de la confiance entre journalistes et RP. Quel chiffre vous a le plus surpris ?

Le chiffre qui m'a le plus surpris est sans conteste celui qui a un double sens : 66% des journalistes disent s'appuyer sur le contenu fourni par les attaché(e)s de presse au quotidien pour trouver leurs idées d'articles. Un chiffre rassurant en apparence, mais qui cache une réalité plus nuancée quand on prend le temps d'échanger vraiment avec ces professionnels de l'information.

Ce que je constate depuis une décennie, c'est que les outils qu'on utilisait autrefois, au premier rang desquels le communiqué de presse classique, sont devenus largement désuets, au profit de conversations directes, d'échanges construits et de formats d'expertise qu'on peut leur apporter. Les journalistes ont donc toujours besoin de nous, mais différemment : comme un pilier qui les soutient dans un métier passion, aujourd'hui fragilisé par des changements structurels, entre baisse des investissements et réduction des effectifs.

Ce basculement, je le retrouve à l'identique dans mon propre positionnement en visibilité augmentée. Une retombée presse ne sert plus seulement à informer un lecteur, elle nourrit aussi, en silence, le référencement classique et la façon dont les intelligences artificielles choisissent de citer une marque. Autrement dit, ce même chiffre de 66% ne dit pas seulement que les journalistes ont besoin de nous : il dit aussi que chaque contenu presse bien construit continue de travailler pour une marque bien après sa publication, à un endroit qu'on ne mesurait pas avant. 

L'attaché(e) de presse devient un facilitateur au service des journalistes.

Comment les enjeux actuels du métier d’attaché(e) de presse redéfinissent-ils votre façon de communiquer pour les marques ?

Là où je pouvais mettre au premier plan les besoins de mes clients, ces dernières années ma priorité a totalement changé. Être l'attaché de presse qui arrive à décharger les journalistes dans leur travail. Devenir ce lien de confiance entre les marques et les médias. Être en capacité de faire de ma valeur ajoutée un axe de fidélisation, de "je ne sais quoi" qui va faire qu'un journaliste me contactera en sachant qu'à la clé il trouvera proactivité et idée créative.

Cela influence le rapport que j'ai aujourd'hui avec mes clients, en leur rappelant que les rédactions sont à bout de souffle. Il faut être en capacité de s'adapter et de travailler avec eux. Plus de temps à écouter, à construire une relation, trouver du contenu pertinent et inviter les marques à davantage s'impliquer dans ce triptyque. Pourquoi faire des relations presse, pour dire quoi ? Là où en 2010 par exemple faire des relations presse était d'une certaine facilité, fluidité, l'ère du fast content a créé une certaine dissonance cognitive entre les besoins des journalistes et les désirs des marques. 

Sans pertinence ni générosité, les relations presse perdent toute leur valeur.

Le mot pertinence ne serait-il pas un point de fixation, de la fusion qualitative et un engagement gagnant-gagnant entre l’univers des médias en pleine réorganisation structurelle et les marques en perpétuelle innovation tout en gardant comme origine leur ADN ?

Tout le monde connaît cet adage : pas de bras, pas de chocolat ! Ou plus timoré en expression, on n’a rien sans rien ! Là où cette pertinence oblige, elle vient faire prendre conscience aux marques que faire des relations presse pour promouvoir, sans informer, c'est peine perdue. Nombreux ont été les clients que j'ai accompagnés avec des prismes de société.

Construire une stratégie de relations presse, tisser une toile qui explique la pertinence entre la marque, le produit et les contraintes consommateurs. Une politique RH qui s'adapte aux conditions de travail impactées par le réchauffement climatique, un produit qui aide les personnes victimes des incendies à rester propres car cela devient aussi un sujet de santé publique, un(e) CEO qui est passé(e) par des étapes de vie qui deviennent source d'inspiration pour un lectorat précis et/ou local.

En bref, la pertinence se construit, se justifie et se personnifie.

Le temps où les marques étaient radines en contenu, en temps pour les journalistes et en échange est dépassé. Tout comme cette phrase nombreuse fois entendue "cet article ne met pas en avant mon produit ou service en premier lieu, je préfère dire non à cet interview".

Sans générosité, à quoi bon faire des relations presse ? Autant passer par la case publicité !

Et cette générosité, aujourd'hui, ne s'arrête plus au journaliste qui la reçoit. Elle laisse une trace. Une pertinence bien construite, documentée, personnifiée, continue d'exister bien après la publication de l'article, dans les résultats de recherche, dans les réponses des IA. La radinerie ne coûte donc plus seulement une relation presse ratée : elle prive une marque d'exister durablement là où ses clients la cherchent désormais. 

À l’ère de l’IA, mieux vaut une interview forte que dix mentions dispersées.

Comment l’IA transforme-t-il le métier d’attachée de presse ? Et cette évolution est-elle un gage d’une bonne collaboration avec les journalistes ? Et comme se traduit alors la proposition d’angle d’expertise recherché pour mettre en avant in fine une communication stratégique ?

Arrêter de vouloir être partout, mais viser les bons papiers, avec les meilleurs angles adaptés. L'ère du fast content, j'en parle un peu plus haut. Et bien l'IA n'aime pas cela ! Une belle interview dans un magazine spécialisé ou un reportage dans une chaîne nationale aura plus d'impact sur le SEO et le GEO d'une marque qu'une dizaine de mentions éparpillées sans cohérence.

On en oublie l'enjeu central des relations presse : imprimer de la bonne façon dans l'imaginaire des consommateurs d'information. D'autant que les journalistes eux-mêmes regardent, grâce à l'IA, la tonalité d'une marque en amont, sa présence médiatique, ses retours clients, avant même de répondre à une sollicitation.

Faire des relations presse devient un marathon, on doit constamment penser sa posture, prouver ses engagements, narrer son histoire. C'est là que prennent tout leur sens les contenus en exclusivité, les embargos et les webinaires.

Et c'est exactement ce que les IA génératives recherchent à leur tour : pas une accumulation de mentions, mais un signal cohérent et répété dans le temps. Une seule interview solide, bien positionnée, vaut mieux que dix citations dispersées, parce que c'est cette cohérence qui construit l'autorité de domaine d'une marque, aussi bien aux yeux d'un lecteur que d'un modèle de langage qui doit décider si cette marque mérite d'être citée en réponse.

Pour revenir sur la première partie de la question, il est donc légitime de rappeler que les marques qui pensent à outrance être les stars de leur domaine, ne le sont pas ! Le journaliste, aujourd'hui, grâce à l'IA, peut détecter en un instant si une marque est sincère ou simplement là pour se mettre en avant. Cette évolution n'est un gage de bonne collaboration que si on l'utilise dans ce sens-là : être des facilitateurs dans leur métier, pas des amplificateurs de notre propre discours. Des données, des études, des chiffres, des REX terrain à la clé, voilà comment se traduit concrètement une proposition d'angle d'expertise aujourd'hui. 

La question n'est plus de faire parler de soi, mais de devenir une source fiable que médias et IA ont envie de citer.

Au mois de septembre, vous allez expliquer aux retailers du salon Maison & Objet comment ne pas rater le virage de l’IA pour être notamment mieux référencé, être dans les premiers cités par l'IA, lorsque l'on a une boutique physique ou en ligne. La question qu’il faut se poser dorénavant n’est plus « comment faire parler de moi ? » mais comment devenir une source légitime que les médias et les IA auront envie de citer ? Quel est votre retour sur vos échanges et votre positionnement pour accompagner les marques auprès des journalistes, mais aussi sur TikTok, Instagram par exemple ?

Mon positionnement pour les retailers de Maison&Objet part d'un principe simple, le même que j'applique en presse : donner la même information aux journalistes et aux créateurs de contenu. On en revient aux besoins de l’IA, qui décide quelle boutique, physique ou en ligne, elle va citer en premier : un signal cohérent, pas un discours différent selon le canal.

Trop longtemps, en RP, on a habitué les marques à vouloir contrôler le journaliste, plus qu'une citation, parfois jusqu'à réécrire l'article à sa place. Ce sont les mêmes travers qui guettent une marque sur TikTok ou Instagram. Sur ces plateformes, la vraie priorité n'est pas la fréquence de publication, c'est la tonalité de marque : dire la même chose, avec la même sincérité, à un journaliste, un créateur de contenu ou un client. Une IA qui croise ces sources détecte une tonalité incohérente et hésite à recommander la marque.

Pour un commerce indépendant, l'autorité ne se construit pas comme pour une grande enseigne : elle repose moins sur le volume que sur la répétition de preuves locales, un article dans la presse de quartier, des avis vérifiés, une fiche en ligne à jour. Ce que mes échanges avec des retailers confirment sans cesse, c'est que le vrai frein n'est jamais l'envie, c'est la dispersion : une boutique qui raconte une chose à un journaliste et une autre à un créateur TikTok brouille son propre signal, et donc son référencement. La question n'est plus comment faire parler de soi, mais comment devenir, partout à la fois, la même source fiable et reconnaissable.

Les RP évoluent vers un rôle de médiateur entre marques, médias et moteurs d’IA.

Aujourd’hui nous parlons d’autorité autour des enjeux du GEO pour les marques, mais une des évolutions possibles de votre profession ne serait-elle pas de devenir le nouveau Sherpa, un rôle d’agent entre la marque et les médias, entre écoute, relation et métissage des volontés ?

Le mot Sherpa me parle, mais il ne résume pas l’aspect le plus important pour moi dans cette profession d’être attaché de presse : un bon Sherpa saura être proactif, guider et poser sa voix aux bons instants. C’est pour cela qu’une part invariable de mes journées, aujourd’hui, se voit transférer au profit de la pédagogie. Un enjeu désormais pour les agences et les indépendants, de savoir dire non à un client trop exigeant dont les objectifs de communication ne coïncident pas toujours avec les besoins éditoriaux des journalistes. D’ailleurs, le rapport SOTM ancre ce constat à travers une donnée : 72% des journalistes jugent que moins d’un quart des pitchs qu’ils reçoivent sont réellement pertinents.

L’attaché de presse se voit ajouter un nouveau rôle : être le filtre entre les journalistes et les marques.

Avant, mon travail consistait à faire dialoguer une marque et un journaliste, deux volontés humaines, une envie de visibilité d'un côté, une exigence éditoriale de l'autre. Aujourd'hui, il faut aussi écouter ce que valorise ce nouveau moteur de recherche : la cohérence d'un message, une autorité construite dans la durée, des citations tierces qui se répètent. Le Sherpa ne guide donc plus entre deux mondes, mais entre trois, la marque, le média et l'algorithme qui les met tous les deux en relation avec le consommateur final.

C'est peut-être ça, la vraie évolution de la profession : rester fidèle à ce travail d'écoute et de relation qui a toujours été le cœur du métier, mais accepter qu'il faille désormais l'exercer sur trois fronts à la fois, et non plus deux. 

La véritable communication stratégique se mesure à la constance des engagements, pas à l'effet d'annonce.

Pourquoi, selon vous, les dirigeant(e)s d’entreprises doivent-ils(elles) s'engager et prendre position sur des sujets de société, entre opportunisme ou réelle communication stratégique ?

Car la communication, la publicité, les médias, ont toujours été intrinsèquement liés par la société. Une société qui demande davantage d'information, moins d'entertainment, plus de journalisme.

À l'inverse, les rédactions sont sous pression entre des sollicitations toujours plus folles à produire des articles à la chaîne, à penser leurs articles pour l'IA, et parfois même Google Search devient le rédacteur en chef de certains magazines pour décider de la pertinence d'un sujet.

Entre opportunisme et communication stratégique, le critère qui départage les deux n'est pas le sujet choisi, mais sa constance. Un dirigeant qui prend position une seule fois, au moment où le sujet est porteur dans l'actualité, fait de l'opportunisme, aussi sincère soit-il sur l'instant. Un dirigeant qui porte le même engagement pendant des mois, voire des années, avec des actes qui viennent appuyer le discours, construit une vraie communication stratégique. C'est d'ailleurs ce que les journalistes et les IA valorisent de la même façon aujourd'hui : un engagement vérifiable dans la durée, pas une déclaration isolée.

Une marque qui n'est pas en capacité de donner sa vision sur un sujet, d'apposer son expertise en lien avec une question annexe qui concerne ses consommateurs, en bref de s'exposer, n'a rien à faire dans les médias et encore moins à échanger avec les journalistes. Vision, ambition, direction !

Moins, mieux, différemment…

Si vous aviez une baguette magique, comment souhaiteriez-vous voir évoluer la profession ?

Moins d'exigence des marques, au profit d'un métier qui place au centre le temps long dans sa stratégie, donc plus de budget accordé à la durée plutôt qu'à l'instantané. Mieux valoriser nos retombées, qui ne sont pas uniquement des articles, des citations, des reportages au profit des KPI et du ROI des CMO, mais une autorité qui se construit dans la durée et qui ne se mesure pas seulement en clics. De façon différente, ou du moins recentrer notre profession à l'image d'un agent, un peu comme ce rôle de Sherpa que j'évoquais plus tôt : défendre au quotidien une marque, c'est être avant tout consommateur de cette dernière avant de travailler pour elle. Et c'est sans doute un détail, mais c'est cette poussière d'étoile à ma baguette qui donnerait plus de sens à ce métier d'attaché de presse, influencé indirectement par les normes RSE.