Écrire pour les LLM : le nouveau défi des directions marketing - Com'On Leaders

Pendant des années, les stratégies marketing ont été pensées pour répondre aux logiques des moteurs de recherche traditionnels. Aujourd’hui, l’émergence des IA génératives et des Large Language Models (LLM) bouleverse profondément les règles de la visibilité, de l’influence et de la performance marketing.

Dans cette interview Com’On Leaders consacrée aux impacts concrets des IA génératives sur les pratiques marketing, Fabienne Cingoz, Head of Marketing chez efficy, décrypte les transformations à l’œuvre et partage le retour d’expérience d’un acteur qui a fait le choix d’anticiper plutôt que de subir.

De la montée en puissance du GEO (Generative Engine Optimization) à la structuration de contenus pensés pour être compris, cités et reformulés par les IA conversationnelles, elle explique comment efficy a repensé sa ligne éditoriale, son approche du SEO, ses relations presse digitales et sa présence dans les "top listes" générées automatiquement par les moteurs d'IA.L’entretien aborde les enjeux stratégiques majeurs pour le marketing B2B :

- Structuration des contenus pour les LLM,
- Influence des RP digitales sur la narration algorithmique,
- Spécialisation sectorielle comme levier de différenciation,
- Transformation des campagnes de génération de leads grâce à l’IA générative.

Une interview à forte valeur ajoutée pour les directions marketing, communication et digitales qui cherchent à comprendre comment exister durablement dans un univers conversationnel, où la visibilité ne se joue plus seulement dans Google, mais aussi dans les réponses produites par les intelligences artificielles.

Ligne éditoriale et référencement conversationnel : le basculement GEO d'efficy

Comment votre communication et votre ligne éditoriale intègrent-elles les moteurs d'IA dans votre stratégie de visibilité et de référencement conversationnel ?

Chez efficy, nous avons opéré un basculement dans notre approche éditoriale. Pendant des années, les marques ont appris à écrire pour les moteurs de recherche traditionnels et leurs logiques de ranking. Depuis début 2026, nous avons structuré, en complément, une démarche GEO (Generative Engine Optimization) avec une conviction : demain, la visibilité d’une entreprise dépendra autant de sa capacité à être comprise et reformulée par les IA génératives que de son positionnement dans Google.

Concrètement, cela change profondément notre manière de produire du contenu. Nous ne rédigeons plus uniquement des articles optimisés SEO ; nous construisons des contenus pensés pour être interprétés, synthétisés et cités par des modèles comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou Mistral.

Nous avons ainsi développé un calendrier éditorial structuré autour de nos verticales sectorielles comme la banque assurance, le secteur public, le transport et la logistique, l’enseignement supérieur et la recherche, l’industrie, les services, etc. avec, pour chaque contenu, une intention conversationnelle explicite. Nous partons désormais des questions réelles que les décideurs formulent aux IA : « Quel CRM pour une collectivité territoriale ? », « Comment améliorer la relation client dans la logistique ? », « Quelle alternative européenne à Salesforce pour une organisation publique ? ».

Cette logique change la structure même des contenus. Les introductions sont plus directes, les paragraphes sont autonomes et immédiatement exploitables, les réponses sont formulées de manière claire et contextualisée. Nous travaillons énormément les FAQ, les définitions, les synthèses actionnables et les formats qui facilitent l’extraction d’information par les LLM.

C’est un changement de paradigme éditorial majeur : on ne rédige plus seulement pour être indexé, on rédige pour être compris, retenu et restitué par une intelligence artificielle conversationnelle. Et cela impose une discipline nouvelle : produire des contenus plus pédagogiques, plus structurés, plus fiables et surtout plus cohérents dans le temps.
 

Structurer ses contenus pour être compris et cités par les IA

Vos contenus sont-ils structurés pour être compris et repris par les LLM ? Vos contenus sont-ils structurés pour être compris et repris par les LLM ?

Oui, et c’est devenu chez efficy une discipline éditoriale à part entière. Nous avons compris assez tôt qu’un contenu visible n’est pas nécessairement un contenu réutilisable par un modèle d’IA. Les LLM privilégient les contenus structurés, explicites, cohérents et capables d’apporter une réponse claire à une question précise.

Nous travaillons donc cette structuration à trois niveaux complémentaires.

Le premier niveau concerne directement nos contenus web. Chaque article est désormais conçu comme une succession de blocs informationnels autonomes, capables d’être repris indépendamment par un moteur conversationnel. Nous favorisons des formulations explicites, des définitions claires dès le début des paragraphes, des chiffres clés immédiatement identifiables et des conclusions orientées action. Nous intégrons également des FAQ structurées et des balises sémantiques qui facilitent l’interprétation des contenus par les moteurs et les modèles génératifs.

Le deuxième niveau concerne notre plateforme de marque et les “faits de référence” associés à efficy. Nous travaillons activement les éléments que nous voulons voir systématiquement émerger dans les réponses générées par les IA : notre positionnement européen, notre conformité RGPD, notre approche souveraine de la donnée, notre expertise sectorielle ou encore notre statut d’alternative crédible aux grands acteurs américains comme Salesforce ou HubSpot.

L’objectif est simple : lorsqu’un décideur interroge une IA sur le marché CRM européen, nous voulons que certains attributs soient naturellement associés à efficy dans les réponses produites.

Enfin, le troisième niveau est celui de l’écosystème de sources. Les IA génératives ne s’appuient pas uniquement sur les contenus des marques elles-mêmes ; elles croisent des signaux provenant de médias, de tribunes, d’analyses et de publications externes. Nous travaillons donc activement notre présence dans des médias à forte autorité, des publications sectorielles et des espaces d’expertise reconnus.

Cette cohérence entre contenu propriétaire, signaux de marque et validation externe devient aujourd’hui essentielle pour exister durablement dans l’univers conversationnel.

Exister dans les "top listes" générées par ChatGPT et Perplexity

Comment travaillez-vous votre présence dans les “top listes” générées automatiquement par les IA ?

C’est probablement l’un des sujets les plus stratégiques et paradoxalement encore très sous-estimé dans le marketing B2B actuel.

Aujourd’hui, lorsqu’un décideur demande à ChatGPT ou à Perplexity : « Quelles sont les meilleures alternatives européennes à Salesforce ? » ou « Quel CRM choisir pour le secteur public ? », la réponse générée agit presque comme une short-list instantanée. Être présent ou absent de ces réponses peut influencer directement la perception du marché et parfois même orienter un cycle de vente avant tout échange commercial.

Chez efficy, nous avons donc identifié très précisément les requêtes de comparaison et les logiques de “top listes” sur lesquelles nous devons exister : « CRM européen souverain », « CRM pour collectivités territoriales », « CRM B2B européen », etc.

Notre travail consiste ensuite à renforcer notre présence dans toutes les sources susceptibles d’alimenter ces réponses génératives : presse économique, comparateurs spécialisés, contenus d’analystes, tribunes d’experts, études sectorielles et contenus de thought leadership.

Mais au-delà de la visibilité brute, nous travaillons surtout la différenciation narrative. Nous ne voulons pas être perçus comme “un CRM parmi d’autres”. Nous voulons qu’efficy soit identifié comme une solution profondément structurée autour de verticales métiers spécifiques et d’enjeux de souveraineté numérique.

Cet ancrage sectoriel joue un rôle clé. Plus une marque est capable d’être associée à des contextes métier précis, plus elle devient “citable” dans les réponses IA. Et dans l’univers conversationnel, la spécialisation devient souvent plus puissante que la simple notoriété généraliste.

RP digitales et narration algorithmique : influencer ce que les IA disent de vous

Quelle place accordez-vous aux RP digitales pour influencer la narration IA autour de votre territoire de marque ?

Les relations presse digitales occupent aujourd’hui une place centrale dans notre stratégie d’influence conversationnelle.

Nous avons rapidement compris que les modèles génératifs accordent un poids très important aux contenus issus de médias reconnus et fortement indexés. Un article publié dans Les Échos, Boursorama ou un média sectoriel de référence peut avoir un impact considérable sur la manière dont une IA va décrire une entreprise, un marché ou une catégorie de solutions.

Chez efficy, nous abordons donc les RP avec une double logique : visibilité humaine et influence algorithmique ;

Tout en veillant à la cohérence des messages diffusés : souveraineté numérique, expertise CRM européenne, conformité RGPD, spécialisation sectorielle.

Dans un environnement IA, la répétition cohérente devient fondamentale. Les modèles retiennent et renforcent les signaux récurrents.

Nous suivons également nos retombées presse avec une approche beaucoup plus stratégique qu’auparavant. Nous analysons surtout la qualité des messages véhiculés et leur cohérence avec le territoire que nous voulons imposer.

IA générative et génération de leads : transformer les processus marketing B2B

Comment l’IA générative transforme-t-elle concrètement vos campagnes de génération de leads, et comment intégrez-vous ces nouvelles capacités dans votre organisation marketing ?

Chez efficy, nous avons volontairement choisi d’aborder l’IA générative non pas comme un simple effet de mode technologique, mais comme un levier de transformation opérationnelle du marketing B2B.

Très rapidement, nous avons compris que l’enjeu n’était pas seulement d’utiliser des outils d’IA, mais de repenser certains processus marketing en profondeur : acquisition, personnalisation, qualification, orchestration des campagnes et exploitation des données commerciales.

Nous avons donc structuré notre démarche autour de trois grands chantiers prioritaires : la génération de leads automatisée, l’automatisation intelligente des contenus web optimisés SEO/GEO, et l’account mapping enrichi par des analyses Win/Loss alimentées par l’IA.

Le premier use case que nous avons priorisé concerne la lead generation automatisée. Nous travaillons sur des workflows capables d’identifier des profils pertinents selon leurs centres d’intérêts exprimés, d’enrichir les données de manière conforme au RGPD, de générer des séquences d’approche personnalisées selon les secteurs d’activité et les enjeux métier, puis de scorer automatiquement les leads selon leur niveau d’engagement et leur potentiel commercial.

L’objectif est double : augmenter significativement la volumétrie de leads qualifiés tout en réduisant le temps passé par les équipes commerciales sur des tâches de prospection manuelle à faible valeur ajoutée.

Mais ce qui me semble essentiel dans cette transformation, c’est que l’IA ne crée pas de valeur seule. Une automatisation performante dépend avant tout de la qualité des contenus, des données, du ciblage et du positionnement marketing en amont.

Autrement dit, l’IA amplifie la stratégie existante ; elle ne remplace pas la réflexion marketing. Plus les fondations sont solides, la segmentation claire, les messages cohérent et les données propres, plus les systèmes d’automatisation deviennent performants.

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