Communication de marque à l'ère de la saturation cognitive : comment être entendu ? - Com'On Leaders

En s’appuyant sur les apports des neurosciences, Sonia Vignon, fondatrice de Roméo & Colette, d’Oxymore and More et auteure de « Tout le monde a un cerveau…  Mais qui sait encore lui parler ? » - Editions de l’Oxymore, propose un changement de regard radical pour comprendre comment nos cerveaux en sont arrivés à développer des stratégies d’évitement au regard des méthodes classiques de communication : le problème des marques, des organisations et des communicants n’est pas un déficit de créativité ou de moyens, mais une méconnaissance profonde du fonctionnement réel des cerveaux saturés auxquels ils s’adressent.

Dès lors, continuer à persuader ou sur-solliciter devient non seulement inefficace, mais contre‑productif !

« Toute communication, même excellente, adaptée à son public et utilisant des techniques marketing éprouvées… n’existera pas face à un public saturé ! » – Sonia Vignon.

Dans cette interview, Sonia Vignon invite à changer de logiciel, c’est-à-dire à passer de la persuasion à la relation, du bruit à la justesse, de la performance quantitative à une écologie de la communication. Une réflexion essentielle pour toutes celles et ceux qui cherchent encore à être entendus… dans un monde qui n’écoute plus ! Ou comment faire pour trouver la porte d’entrée cognitive qui me mènera à nouveau à la rencontre de l’autre ?

Ce livre ouvre les portes d’une communication post persuasion, centrée non plus sur la pression des messages, mais sur l’attraction cognitive : retrouver les bons points d’entrée neuronaux pour recréer de la relation, de l’attention et du sens.

Parce qu’à l’ère de la profusion, communiquer n’est plus convaincre plus fort, mais c’est comprendre mieux ! Elle invite les organisations à replacer le fonctionnement du cerveau au cœur de leurs stratégies de communication. L’ouvrage montre que l’évitement, la défiance ou l’indifférence ne relèvent pas d’un désintérêt des audiences, mais de mécanismes de protection face à un excès de sollicitations, parfois amplifié par l’usage non maîtrisé de l’IA générative.

Comment faire évoluer les métiers vers plus de discernement, de sobriété et de pertinence ? Et comment transformer la performance communicationnelle à l’aune de nouveaux critères, plus respectueux des capacités attentionnelles des publics ?

Et si le vrai enjeu n’était pas de parler davantage… mais de nous rencontrer à nouveau en osant la vérité ?

La responsabilité ne repose donc pas sur l’IA, mais sur les cadres éthiques et stratégiques humains qui la guident. Si nous l’utilisons pour restaurer la clarté, transmettre avec justesse à un public bien défini au préalable… elle peut devenir un allié puissant. La vraie question devient : voulons-nous une IA qui conquiert l’attention, ou une IA qui la respecte ?

« À l’ère de la communication post-persuasion, nous entrons dans la communication humaine : basée sur l’émotion réelle du récepteur, sa charge mentale, son territoire cognitif, et sa disponibilité… Le langage EST un pouvoir. Le langage A le pouvoir. Celui de nous reconnecter les uns aux autres, de nous rendre notre humanité. » – Sonia Vignon.

Saturation des cerveaux : pourquoi vos messages marketing n'atteignent plus leur cible

Vous expliquez que le problème n’est pas l’attention, mais la saturation des cerveaux. Quelles conséquences concrètes cela a‑t‑il sur l’efficacité du marketing, de la publicité et de la communication des marques aujourd’hui ?

Le meilleur exemple pour répondre à ces questions, c'est de vous demander, avant de lire cet article, vous avez forcément fait un trajet en voiture ou en métro et été assaillis de centaines et de centaines de publicités. En avez-vous retenu une seule ? Si c'est le cas, je peux vous dire par avance que c'est parce que c'est un sujet qui vous intéresse en ce moment. Vous recherchez des vacances, vous allez voir les publicités pour des destinations de vacances. Vous avez un problème d'acné, vous allez voir les publicités pour la crème. Ça, c'est ce que votre cerveau vous permet de faire grâce à l'attention. Cela vous concerne, vous avez de l'attention. Mais 99% du temps, vous ne voyez plus. Ce n'est pas que vous ignorez, c'est que le cerveau vous protège. En réalité, il a été créé, comme tous nos organes, pour notre survie. Et aujourd'hui, survivre, c'est protéger nos cerveaux de la sursollicitation des informations et des stimuli pour éviter l'AVC. Quelle conséquence ? Eh bien tout simplement, il bloque intégralement les messages qui ne sont pas des messages volontairement recherchés.

IA et qualité du langage : pourquoi la relation prime sur le volume de contenu

Vous écrivez : « La prédictibilité du langage est un outil préalable à la communication, elle doit aujourd’hui être apprise autant que transmise, pour être utilisée par tous. » Expliquez-nous pourquoi il est si important à l’heure de l’IA de ne pas dégrader la qualité de la relation ? 

Là encore, je pense que le mieux, c'est de prendre un exemple concret. Si vous allez sur LinkedIn aujourd'hui, vous êtes probablement agacé. Agacé par le nombre de contenus qui n'ont absolument plus rien à voir avec notre environnement professionnel, mais ce au contraire des kilomètres et des kilomètres de bullshit rédigés à coup d'IA qui nous parlent du parallèle entre le trail et l'entrepreneuriat, la grossesse et l'entrepreneuriat, les gnocchis et l'entrepreneuriat. C'est insupportable. Pourquoi ? Tout simplement parce que le langage est prédictible, ce qui veut dire que lorsque nous lisons « Hier, devant des granolas, je me suis sous-tendu que », nous savons que ça a été écrit, un par IA, deux, sans aucun but précis, trois, très désagréable pour nous. Et évidemment, cela crée un a priori négatif. Ça abîme donc la relation, l'image de marque et notre attention.

De la persuasion à la communication post-persuasion : les erreurs que les marques répètent encore

Votre livre marque un basculement de l’ère de la persuasion vers celle de la “communication post‑persuasion”. Quelles erreurs les communicants continuent‑ils à reproduire alors même que les cerveaux ne sont plus disponibles pour les recevoir ?

Les erreurs sont simples et tiennent en une phrase, on a toujours fait comme ça. On a toujours utilisé le matraquage pour faire rentrer les messages. On a toujours envoyé des newsletters. On a toujours créé des campagnes marketing en quatre par trois dans le métro. Et donc, on considère que c'est la bonne porte d'entrée. Aujourd'hui, en communication interne, les lectures de newsletters atteignent des scores si bas que plus bas, ce serait creuser pour chercher du pétrole. Les campagnes d'affichage dans le métro, de la même manière, laissent indifférent à un niveau rarement atteint. Donc, l'erreur, c'est tout simplement de penser joli, de penser fréquence, de penser présent, là où au contraire, il faut penser précision.

Quels KPI pour mesurer l'efficacité d'une communication respectueuse de l'attention ?

« La raison a besoin de l’émotion pour hiérarchiser, trancher, décider » : vous expliquez que le cerveau n’est plus en attente de persuasion, mais en mode détection et filtrage. Pour un CMO ou un DirCom, quels indicateurs doivent aujourd’hui remplacer les KPI classiques de visibilité, de répétition ou d’exposition ?

Le meilleur exemple pour répondre à ces questions, c'est de vous demander, avant de lire cet article, vous avez forcément fait un trajet en voiture ou en métro et été assaillis de centaines et de centaines de publicités.

La question aujourd'hui n'est plus d'être écouté, mais bien d'être entendu.

Les éléments qui permettent de savoir qu'on est au bon endroit sont simples. Les gens ont toujours un libre arbitre. Nous sommes des êtres humains, nous possédons notre libre arbitre et surtout, une réelle faculté à aller trouver l'information qui nous intéresse. Il ne faut pas dire tout, il faut dire ce qui est suffisant pour générer l'intérêt. Pour ça, ensuite, les gens vont par eux-mêmes faire la démarche. Il faut ramener à l'adulte sa responsabilité d'adulte.

Premier KPI : l'action. Des gens qui font, qui actionnent, qui mettent en pratique après une communication. Mon Public = c’est à ce cerveau, à un ensemble de cerveaux que je m’adresse, et pas à un autre. Leurs attentes, leur disponibilité cognitive, leur état de saturation. Voilà mon récepteur. Ce à quoi je dois être vigilant si je veux être écouté / entendu.

Deuxième KPI : l'adoption des éléments de langage transmis. Est-ce que les mots que j'ai choisis ont été repris, utilisés, incarnés ? Cela suppose de poser son Objectif. Le mien. Pas celui de la direction, pas celui de la communication en tant que telle… Mais celui qui fait que j’initie l’action même de communiquer.

Puis c’est le tour du Message. Seul et unique. Et partie la plus complexe de cette méthode. Parce que l’on veut toujours en dire plus. Parce qu’il est totalement contre-intuitif de limiter une communication à un seul message…

Une fois au bout de cette périlleuse réflexion vient le moment du choix du Canal de communication.

Mais un objectif + un message clair = un canal de communication évident.

Car aujourd’hui, nos cerveaux ne sont seulement épuisés de la masse des messages. Ils sont également ensevelis sous la masse de leur provenance. Chaque jour un nouveau réseau (social ou non), chaque jour une nouvelle appli… et des humains en PLS.

La méthode POMC : trouver la bonne porte d'entrée cognitive de votre audience

Vous abordez le POMC comme un pas de côté nécessaire qui questionne l’ordre établi de la communication et du marketing. Et grâce à ces « 4 points cardinaux », nous entrons dans l’ère d’une communication respectueuse des cerveaux saturés. Ne pas nommer l’éléphant au milieu de la pièce… n’a jamais fait disparaître l’éléphant !… Et pour citer le poète Philippe Katerine, une fois que j’ai coupé le son… comment je remets le son ? » lorsque l’on est une marque ? Et quel sens donnez-vous à ce POMC ?

Le POMC, c'est une méthode très simple pour avoir la garantie de trouver la bonne porte d'entrée cognitive de son public par rapport à ses attentes et son besoin d'avoir les informations que l’on veut transmettre. C’est ramener la personne, le récepteur du message, à la première place puis le mettre en lien avec le sujet et notre objectif. Si l'on interconnecte tout ça, un peu comme des dominos, au final, on arrivera à trouver la bonne manière d'entrer en relation à l'autre et de générer chez lui de l'intérêt et de la disponibilité mentale pour l'échange.

Les 4 piliers de la communication post-persuasion : clarté, sobriété, utilité, liberté

Nous avons basculé de l’ère de la persuasion à celle de la détection où le cerveau se protège par filtrage : Quels sont les 4 piliers de la communication post-persuasion et ses conséquences ?

En tant que cheffe d’entreprise, quand je m’exprime, que ce soit en entretien, avec un client ou en équipe, j’essaie de rester guidé par quatre principes simples.

D’abord, la clarté. Pour moi, si une idée est bonne, elle doit pouvoir être comprise simplement. J’aime aller à l’essentiel, structurer les choses, rendre les messages lisibles.

Ensuite, la sobriété. Je ne crois pas qu’il faille en faire trop pour convaincre. Je préfère la justesse à l’effet, le fond à la mise en scène. Être précis, concret, sans surjouer.

Le troisième pilier, c’est l’utilité réelle. Ce qui m’intéresse, ce n’est pas seulement de produire quelque chose de beau ou d’intelligent sur le papier, mais quelque chose qui serve vraiment, qui résolve un problème, qui facilite une décision ou qui crée de la valeur tangible.

Et enfin, le droit au choix. J’accorde beaucoup d’importance au respect de l’autre, de son rythme, de sa liberté de décision. Je préfère proposer clairement plutôt que pousser, expliquer plutôt qu’influencer artificiellement.

Au fond, ma philosophie est assez simple : je ne cherche pas à orienter à tout prix, je cherche surtout à être reçu. Si le message est clair, honnête et utile, alors la confiance peut s’installer naturellement.

Faut-il encore produire du discours ou apprendre à mieux se taire ?

Et si pour conclure, nous revenions à l’origine : le langage est au cœur de votre démonstration, à la fois clé et problème. À l’heure où l’on empile visions, valeurs et récits d’entreprise, faut‑il encore “produire du discours” ou, au contraire, apprendre à désosser le langage pour révéler ce que les organisations pensent vraiment, parfois malgré elles ? 

Je pense qu'après avoir lu cette interview, on a déjà la réponse. Évidemment, aujourd'hui, l'enjeu est bien l'efficacité, la précision et le respect que l'on doit à nos cerveaux pour pouvoir à nouveau communiquer efficacement. Il ne s'agit pas de dire moins, mais mieux, il s'agit de dire moins et mieux, d'être précis, de faire confiance à son interlocuteur et de se demander si l'on a vraiment quelque chose à dire d'intéressant.

Charte lexicale de marque : l'antidote à la dilution du langage par l'IA

Et si une des solutions, mais pas que… était l’établissement d’une charte lexicale afin de préserver la singularité d’une marque tout en intégrant efficacement les usages de l’IA dans la production de contenus ?

Je ne peux qu'être d'accord avec vous, puisqu'ici la solution que je préconise, c'est de travailler ensemble à créer une charte lexicale, c'est-à-dire un dictionnaire de l'entreprise avec des mots que l'on définirait tous ensemble de manière à ce qu'ils soient compris de la même manière et surtout qu'ils ne génèrent pas dans les cerveaux des interlocuteurs de la réactance, ou pire, du rejet. Une entreprise qui sait se raconter par des mots justes, précis, n'a pas besoin d'en dire trop, elle incarne, elle croît et elle attire.

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