Repenser le marketing à l’épreuve de la durabilité - Com'On Leaders

Face aux limites d’un marketing centré sur la performance à court terme, les marques sont contraintes de revoir en profondeur leurs modèles, leurs récits et leurs indicateurs de valeur. Et si le marketing cessait de courir après la performance pour interroger ce qu’il produit vraiment ?

Dans cette interview, Bertrand Espalier, Fondateur d'EngageX, un cabinet conseils et opérations en marketing durable et communication responsable et auteur de l’ouvrage "Marketing : l'indispensable transition environnementale et sociétale" aux Ed Gereso, invite d’une part à déplacer le regard : du client le plus rentable au client le plus durable, et d’autre part, décrypte les transformations à l’œuvre : redéfinition du « client précieux », intégration réelle des impacts environnementaux, rôle des LLM comme révélateurs de cohérence, et nécessité d’une communication fondée sur la preuve, la transparence et l’humilité. LLM, ACV, greenwashing, désinformation… autant de révélateurs d’un marketing arrivé à un point de bascule.

Un éclairage sans détour et exigeant sur ce que signifie, aujourd’hui, repenser le marketing à l’heure des transitions et créer de la valeur sans se raconter d’histoires.

Comment les équipes marketing peuvent-elles repenser la notion même de “client précieux”, dans un contexte où les comportements les plus profitables ne sont pas toujours les plus durables ?

La notion traditionnelle de client précieux - celui qui dépense le plus, le plus souvent - est une construction qui ne considère que la croissance volumique. Elle doit être interrogée, car les comportements les plus rémunérateurs à court terme sont souvent ceux qui fragilisent l'entreprise à long terme : surconsommation, dépendance à des offres carbonées, infidélité à la première crise de sens.

Le client précieux, demain, c'est celui qui valide la trajectoire de votre modèle. Celui qui loue sa combinaison de plongée tous les étés, celui qui rachète du reconditionné, celui qui adhère à un abonnement d'usage, celui qui participe à la co-construction d'une offre en précommande type Asphalte, ou qui s'engage dans la démarche de co-construction de C'est qui le patron ?!

Cela suppose de basculer d'une segmentation « CA / fréquence » vers une segmentation par contribution à la pérennité. Concrètement : A/B tester les parcours, mesurer le revenu récurrent sur les offres d'usage, la rétention des acheteurs seconde main, la valeur vie sur les clients « réparation ». On acceptera une perte de CA immédiat contre la robustesse du modèle.
 

Les LLM prennent de plus en plus d’importance pour la notoriété des marques. Est-ce seulement une opportunité de visibilité à prendre en compte pour mieux s’adresser aux consommateurs ou un vrai canal de communication ?

D'abord, parler des LLM comme d'un « canal de communication » prolonge un imaginaire tenace : celui de la dématérialisation. L'idée que parce que c'est numérique, c'est léger, propre, désincarné.

Or il n'y a rien de plus matériel qu'un LLM. Eau pour refroidir les datacenters, terres rares et métaux pour les GPU, électricité massive pour l'entraînement et l'inférence continue. Google et Microsoft ont eux-mêmes avoué en 2024 ne plus tenir leurs feuilles de route de décarbonation, précisément à cause de l'IA. Quand une marque revendique la transition et fait, dans le même temps, de sa présence dans les LLM un pilier stratégique, elle tient deux discours contradictoires. Ce n'est pas forcément disqualifiant - nous sommes tous un peu schizophrènes - mais cela doit être dit, pas éludé.

Ensuite, je résiste au terme même de « canal ». Un canal, par définition, se pilote : on y choisit son message, son audience, son budget. Un LLM ne se pilote pas, il synthétise. Il agrège des centaines de sources - vos contenus, mais aussi les rapports d'ONG, les enquêtes de journalistes, les avis du Jury de déontologie publicitaire - et restitue une moyenne probabiliste. Vous n'êtes plus l'émetteur, vous êtes une variable.

Cela a deux conséquences :

Un LLM est un amplificateur de cohérence, pas un outil de communication. Si vos actes et vos discours sont alignés, il le reflétera ; s'ils ne le sont pas, il exposera la contradiction plus vite qu'aucun journaliste. Une marque qui publie ses ACV, son Digital Product Passport, ses données scope 3, devient citable ; une marque qui habille sa communication de vert sans preuve devient dénonçable en temps réel. Et puis les LLM produisent un discours moyen, lissé, prévisible. Si les marques s'en servent pour fabriquer leurs contenus, elles convergeront vers un même ton tiède, à l'opposé des récits transformateurs que j'appelle de mes vœux. L'authenticité n'est pas un paramètre d'API.

Donc pour répondre directement : ni simple opportunité de visibilité, ni vrai canal. Un révélateur - de cohérence et d'incohérence - qu'il faut traiter avec lucidité, sans en faire le prochain levier d'une course à l'attention qu'on voulait justement quitter.
 

Pourquoi la communication doit-elle évoluer vers plus d’authenticité, de preuves et de transparence pour éviter le greenwashing ?

Parce que le public ne croit plus les marques sur parole et qu'il a raison. Pendant des années, certaines marques ont habillé leur communication d'arguments écologiques sans aligner leurs pratiques. Les consommateurs l'ont senti, les régulateurs l'ont sanctionné, et le soupçon s'est étendu à tout le secteur.

La communication responsable repose donc sur trois piliers indissociables. 

La preuve d'abord : pas d'allégation environnementale sans preuve indiscutable, précise, sourcée, chiffrée. D'ailleurs c'est un des rôles nouveaux pour les communicantes et communicants : tenir un registre des preuves. 

La proportionnalité ensuite : si un produit a une qualité environnementale, on communique sur cette qualité, pas sur le produit tout entier. 

L'humilité enfin : reconnaître qu'un produit a toujours un impact (un produit n'est jamais « neutre en carbone »), que l'entreprise est en transition, que le chemin est long.

Avec la directive Green Claims et la loi Climat, le cadre se durcit : la publicité pour les énergies fossiles est interdite, les allégations vagues aussi. L'authenticité n'est plus une option esthétique — c'est une condition de survie juridique et réputationnelle.

Pour autant, ce cadre ne doit pas restreindre la communication et tomber dans l'écosilence (le greenhushing) n'est pas une bonne nouvelle non plus. Par peur de l'écoblanchiment (greenwashing), amène certaines entreprises à ne plus communiquer. Or les consommatrices et consommateurs, ainsi que l'ensemble des parties prenantes n'attendent pas des marques qu'elles soient 100% parfaites, mais qu'elles soient transparentes, qu'elles disent ce qu'elles font.

Il ne faut être ni dans le trop (écoblanchiment), ni dans le trop peu (écosilence) et trouver la juste communication.

Comment notre écosystème (paid/owned/earned + influence) est‑il préparé à détecter, qualifier et neutraliser une campagne de désinformation qui cible les engagements environnementaux des marques ?

Franchement, l'écosystème est peu préparé. La plupart des marques pilotent leur présence média à travers des KPI de performance (reach, taux d'engagement, CPC, ROI campagne) et non à travers des indicateurs de résilience réputationnelle.

Or une campagne de désinformation visant des engagements environnementaux — un faux rapport, un deepfake de dirigeant, une viralité hostile sur des allégations ACV — demande exactement l'inverse : détection précoce, capacité de preuve, voix tierces crédibles.

Trois chantiers me paraissent prioritaires. En owned, constituer une base de preuves traçable et accessible : ACV publiques, Digital Product Passport, données scope 1/2/3 opposables. Si une fausse accusation surgit, la vérité doit être documentée à la minute. En earned et influence, nouer des relations de long terme avec des tiers crédibles — journalistes spécialisés, ONG, experts, influenceurs engagés — capables de contextualiser plutôt que d'amplifier. Recruter un influenceur uniquement pour son audience est fragile ; le recruter pour la qualité de son expertise est solide. En paid, prévoir une capacité de réponse rapide, pilotée par un comité de crise mixte (marketing, RSE, juridique, direction).

Comment intégrer les résultats d’une analyse du cycle de vie dans des arbitrages marketing réels, faire évoluer la communication vers des récits réellement transformateurs, lorsque les conclusions entrent en contradiction avec des logiques de marque, de désirabilité ou de rentabilité ?

C'est le cœur du sujet, et le plus inconfortable. L'ACV n'a d'intérêt que si elle débouche sur des décisions — y compris celles qui heurtent la marque, la désirabilité ou la rentabilité à court terme.

Mon conseil : transformer l'ACV en compte de résultat parallèle. Si un marketeur sait lire un P&L par produit, il devrait aussi savoir lire un « P&L environnemental » par produit. Dès lors, certains arbitrages deviennent évidents, même s'ils sont douloureux. Expanscience arrête les lingettes jetables (20 % du CA France) parce que l'ACV les condamne. Evaneos arrête les city breaks en avion. Photoweb renonce à certains produits lucratifs. Ces renoncements assumés créent plus de valeur de marque qu'une campagne « verte » sur un produit non-sens.

Parlons enfin des récits : On ne superpose pas un récit « durable » sur une offre inchangée : on déconstruit d'abord les imaginaires de surconsommation, puis on rend désirables des pratiques nouvelles (BackMarket : « New is old » ; l'ADEME : le « dévendeur »).

Le récit transformateur n'est crédible que s'il s'appuie sur un produit qui a réellement bougé — sinon c'est de l'écoblanchiment narratif.

 

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