Les fake news ne concernent pas que les citoyens, les politiques… Elles menacent aussi les entreprises et les marques, car elles sont désormais des cibles directes. Rumeurs infondées, fake news virales... En quelques heures, une fausse information peut ternir une réputation construite sur des années. Et les communicants sont en première ligne pour détecter et contrer ces menaces.
Cocréé par Cision, en collaboration avec Thomas Huchon, producteur, auteur et journaliste spécialiste des fake news, et illustrée par le dessinateur de presse Rodho. Cision s’engage et lance la formation ANTI-FAKE NEWS.
Il est urgent de sensibiliser et de former les professionnels à repérer les biais cognitifs, décrypter les algorithmes et déjouer les pièges de la viralité. Comprendre les mécanismes de la désinformation, c’est protéger non seulement l’image de marque, mais aussi la confiance du public et des partenaires.
Face à cet enjeu, une seule arme : l’esprit critique.
« Plus que jamais, le faux submerge nos écrans et parait de plus en plus vrai, chacun peut être trompé et manipulé. Il nous faut d’urgence élever notre esprit critique pour demeurer des citoyens éclairés et des professionnels avertis » Cyndie Bettant, co-autrice et cheffe de projet d’ANTI-FAKE NEWS – La Formation Pro.
La parole est à Lisa Wyler, Fondatrice et dirigeante chez Wyler x Wyler Intuitu Personae agence de relations publics et conseil en dirigeance.
Est-ce que vous trouvez la formation ANTI-FAKE NEWS utile pour sensibiliser les communicants aux dangers de la désinformation ?
Cette formation est très utile. En tant que professionnels de la communication, nous sommes à la fois plus sensibilisés que la moyenne de la population, mais nous y sommes aussi plus exposés. Exercer notre sens critique et notre capacité à détecter les fake news est très utile pour nous et pour sensibiliser notre écosystème.
Qu'est-ce qui pousseraient les communicants à se former sur l'identification des fake news et à comprendre leur fonctionnement ?
D’abord, en tant que communicants, nous participons à la diffusion de l’information, et notre rôle est également de protéger la réputation de nos clients. Or les fake news sont une menace pour les annonceurs, quels qu’ils soient. Ensuite, cela me semble faire partie de notre responsabilité sociétale que de concourir à garantir que l’écosystème informationnel reste fiable. Enfin, c’est à mon sens notre responsabilité de citoyens que de permettre à notre niveau de limiter la prolifération des fake news.
Est-ce que les fake news sont un vrai risque aujourd'hui pour les marques ? Pouvez-vous nous citer une marque qui a subi une campagne de désinformation, pourquoi et comment ?
C’est un risque quotidien à mon sens. J’ai en tête le cas de Centrakor qui dû gérer des rumeurs de fermeture de sa propre structure récemment, mais aussi de Barilla qui a dû faire face à une rumeur au sujet de ses produits sur TikTok où il était question de pâtes à base de farine d’insectes. Cela représente un risque sérieux de crise réputationnelle.
Est-ce qu’il existe une problématique de maturité du DirCom, versus question de profils d’agence, offre spécifique de formation agence en fonction d’une com de crise par rapport au sujet de la désinformation ?
C’est difficile à dire, tant cela dépend du profil du Dircom, de son expérience passée, et du métier de l’annonceur concerné. Je dirai que certains dircoms opérant dans des secteurs très exposés sont tout à fait conscients et au fait des problématiques, mais que les agences sont sûrement plus tournées vers les solutions à mettre en place et dans une forme de réactivité forte, ce qui est indispensable.
Quelles seraient vos préconisations, les bonnes pratiques que l’agence prodigue dans l’accompagnement des marques en cas de com de crise lié aux fake news ?
Dans le cas de la circulation d’une fake news, pour moi la question clé est celle de la veille et de la source : où circule la fake news, quel type de public y est exposé et quel est son impact : est-ce qu’il est réputationnel, grand public, est-ce qu’il concerne les clients ou un produit ? Est-ce que cela concerne un dirigeant ou un collaborateur de l’entreprise ? En fonction de la réponse, les préconisations vont différer. C’est difficile de répondre “en général” car il y a tellement de cas de figures possibles et la vitesse de propagation peut varier selon le canal.
Ma préconisation initiale, c'est de s’assurer que le système de veille en place est performant et qu’il permet de voir l’étendue des dégâts, c’est la base.
Ensuite, une fois qu’on a bien évalué les dommages causés et la manière dont la fake news peut se propager, on peut préconiser de réagir, d’agir ou de développer un contre-discours. Chaque cas est unique et nécessite d’utiliser des canaux spécifiques. Parfois, on va réfuter une fake news fortement et de manière très impactante. Dans d’autres cas, si c’est un bruit de fond faible, la réfuter peut lui donner plus de visibilité, il faut donc être fin tacticien pour évaluer le niveau de risque.
Pour les marques comme pour les agences, cette question de la désinformation est simplement une question d’e-réputation ou de façon plus générale, une question de RSE, ou encore une question de formation tout au long de sa vie professionnelle ? Ou les trois ?
La désinformation est une problématique plurielle, pour moi cela mêle à la fois l’e-réputation, la formation et la RSE dans le sens où c’est de la responsabilité d’une agence, d’une entreprise ou de tout émetteur de communication de s’assurer de la véracité des informations véhiculées et d’être en alerte sur sa brand safety, c'est-à-dire la manière dont la marque est citée, par qui et comment. Aujourd’hui, les fake news peuvent partir d’une campagne de publicité mal calibrée, mal distribuée. Cela ne concerne pas uniquement les relations publics, la e-réputation. Et c’est effectivement une question de responsabilité sociale d’entreprise que de garder la maîtrise ou du moins de s’en donner les moyens, humains comme techniques.
Comment voyez-vous l’évolution de cette formation, quelle est la responsabilité des agences médias sur ce sujet et la problématique d’un enrichissement des sources médias utilisant l’IA ou non au sein de la rédaction est-il à prendre en compte lorsque l’on est une agence ?
Cela doit faire l’objet d’un dialogue entre parties prenantes. Chaque intervenant de la chaîne médiatique est responsable de l’usage qu’il fait de l’IA et de la manière dont il l’affiche ou le cache.
Dans une interview à Stratégies, Luc Julia dit une chose très importante : “Quand vous demandez quelque chose, l’IA va remâcher ce qui existe dans la société, avec des erreurs – ces hallucinations – et en fonction de la façon dont vous l’avez demandé. Si vous lui demandez de montrer que la Terre est plate, le modèle montrera que la terre est plate. Une fois que l’on comprend que cet outil va simplement remâcher ce qui est disponible dans ces modèles, on comprend que l’IA ne fait que paraphraser ce qui a été dit ou fait avant.”
Cela questionne les bonnes pratiques à adopter : vérification, transparence dans l’usage de l’IA et garantie de la véracité des informations.
De notre côté, je crois que rendre compte à nos clients et aux médias de nos efforts en la matière est important, même si c’est un work in progress constant. Donc, nous allons donc évidemment faire savoir que nous avons suivi cette formation et que nous continuerons nos efforts. Cela étant, pour nous, la clé réside aussi dans l’écosystème de partenaires experts dont nous sommes entourés. C’est une force depuis toujours à l’agence.
L’éducation au média est souvent mise en avant pour les enfants. Pensez-vous que les étudiants en communication, les adultes, surestiment leur capacité de résistance à la désinformation ?
Absolument. Plus on est exposés aux médias et plus, on surestime sa capacité à ne pas avoir besoin de se former. C’est une erreur majeure. Nous sommes tous concernés, y compris les professionnels les plus avertis, par la désinformation. Se former est une question d’hygiène informationnelle et c’est indispensable avec les évolutions constantes des technologies, quel que soit notre métier et notre proximité avec les médias.
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Recommanderiez-vous cette formation pour apprendre à déjouer les pièges de la désinformation à votre réseau ?
Absolument, cela me semble un très bon départ pour aborder la question et prendre conscience de ses propres limites et exercer sa capacité à détecter les fakes news.
Formez-vous aux enjeux de la désinformation
Une formation d'1h30 proposée par Cision, co-réalisée avec le journaliste Thomas Huchon
La désinformation n'a pas de limite, elle n'est pas qu'une affaire politique, ni uniquement un enjeu d'éducation de nos enfants mais met en cause chacun, que ce soit en tant que citoyen, parent, professionnel, marque ou entreprise. Dans un monde où le faux submerge nos écrans et parait de plus en plus vrai, il faut être conscient que nous pouvons TOUS être trompés et manipulés.
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