Les fake news ne concernent pas que les citoyens, les politiques… Elles menacent aussi les entreprises et les marques, car elles sont désormais des cibles directes. Rumeurs infondées, fake news virales... En quelques heures, une fausse information peut ternir une réputation construite sur des années. Et les communicants sont en première ligne pour détecter et contrer ces menaces.
Cocréé par Cision, en collaboration avec Thomas Huchon, producteur, auteur et journaliste spécialiste des fake news, et illustrée par le dessinateur de presse Rodho. Cision s’engage et lance la formation ANTI-FAKE NEWS.
Il est urgent de sensibiliser et de former les professionnels à repérer les biais cognitifs, décrypter les algorithmes et déjouer les pièges de la viralité. Comprendre les mécanismes de la désinformation, c’est protéger non seulement l’image de marque, mais aussi la confiance du public et des partenaires.
Face à cet enjeu, une seule arme : l’esprit critique.
« Plus que jamais, le faux submerge nos écrans et parait de plus en plus vrai, chacun peut être trompé et manipulé. Il nous faut d’urgence élever notre esprit critique pour demeurer des citoyens éclairés et des professionnels avertis » Cyndie Bettant, co-autrice et cheffe de projet d’ANTI-FAKE NEWS – La Formation Pro.
La parole est à Élodie Buch, Directrice de clientèle OneChocolate.
« Il est important que l’ensemble des communicants s’engagent dans une démarche d’apprentissage des bonnes pratiques essentielles à la détection des fake news. »
Est-ce que vous trouvez la formation ANTI-FAKE NEWS utile pour sensibiliser les communicants aux dangers de la désinformation ?
J’ai suivi avec grand intérêt la formation dispensée par Thomas Huchon, à destination des communicants. Elle est à la fois claire, ludique, riche en exemples concrets et en petits quizz – qui ne font pas de mal pour progresser dans la compréhension des enjeux ! Et puis, quand il s’agit de fake news, qui mieux que celui qui les a mises sur le devant de la scène pour notre secteur pour nous partager tout son savoir et nous faire progresser collectivement ? Car en plus d’être bien faite, cette formation est nécessaire pour toutes les générations, jeunes comme plus anciennes, afin de mieux s’armer aux dangers qui guettent notre façon de pratiquer notre métier.
La seule chose que je crains, c’est que les conseils prodigués par cette formation ne deviennent rapidement obsolètes, avec l’évolution sans fin des technologies sur lesquelles s’appuient les créateurs de fake news. Je pense notamment aux conseils pour repérer les images créés par l’IA : j’ai beaucoup apprécié cette partie de la formation et trouvé les recommandations très pertinentes, mais je crains que celles-ci soient caduques d'ici à quelques mois.
La leçon à tirer est sûrement d’accepter le fait que, pour se prémunir contre les fake news, il faut faire au mieux sans pour autant croire qu’on ne tombera jamais dans le piège.
Qu'est-ce qui pousserait les communicants à se former sur l'identification des fake news et à comprendre leur fonctionnement ?
Comme cela est très bien dit dans la formation, les communicants ont une responsabilité envers l’information, qui constitue leur matière première au quotidien. S’ils ne s’impliquent pas de façon active dans la surveillance de la qualité de l’information et dans son assainissement, qui le fera ? Et quelles seront les conséquences d’une attitude au pire négligente, et au mieux indifférente ? Pour conserver toute leur crédibilité sur le marché et servir au mieux leurs clients, il est important que l’ensemble des communicants s’engagent dans une démarche d’apprentissage des bonnes pratiques essentielles à la détection des fake news, comme celles partagées par Thomas Huchon, qui ont en plus le mérite d’être pragmatiques et simples.
Si chacun fait un petit effort, c’est l’ensemble qui y gagnera.
Nos clients font appel à nos services, car ils ont confiance dans notre capacité à faire passer leurs messages de manière efficace et à maîtriser l’information. Face à la diffusion de plus en plus intense de fake news et à la sophistication des méthodes, ils vont être amenés à compter de plus en plus sur nous pour les protéger des effets néfastes qu’ils pourraient subir et pour leur apprendre à notre tour a mieux détecté les fake news.
En tant que communicant, nous avons donc un rôle majeur à jouer.
Est-ce que les fake news sont un vrai risque aujourd'hui pour les marques ? Pouvez-vous nous citer une marque qui a subi une campagne de désinformation, pourquoi et comment ?
En effet, même la plus petite et insignifiante des fake news peut avoir un impact important et dévastateur sur les entreprises, en particulier sur leur réputation. Car une fois qu’une affirmation, même fausse, est associée au nom d’une entreprise dans l’esprit du public, s’en débarrasser peut s’avérer long, complexe, et même parfois impossible. D’autant plus si la fake news est difficile à identifier et donc à contredire. En tirant le fil de cette réflexion, l’impact sur la réputation peut également entraîner un impact financier, rendant le problème vraiment concret.
Un exemple de campagne de désinformation qui m’a marquée est celui de la boîte américaine de vêtements Patagonia, qui a été accusée de perpétuer l'exploitation de travailleurs dans sa chaîne d'approvisionnement malgré son image de marque éthique. Les accusations portaient sur des conditions de travail inhumaines dans ses usines partenaires en Asie du Sud-Est (Vietnam, Sri Lanka), incluant des journées de travail de 17 heures dépassant largement les limites légales, des salaires de misère, du harcèlement sexuel de la part des superviseurs, et des objectifs de production irréalisables poussant certains employés à consommer de la drogue pour les atteindre. L'enquête révélait également des cas de discrimination envers les femmes enceintes et pointait le fait que seulement 40% des sous-traitants de Patagonia versaient un salaire de subsistance, contredisant l'engagement de l'entreprise d'atteindre 100% d'ici à 2025. Ces révélations ont fortement endommagé l'image de "retailer vertueux" que Patagonia cultivait depuis 50 ans.
Face à ces accusations, Patagonia a opté pour la transparence et la réactivité, en publiant une déclaration officielle sur son site web, appuyée par des données factuelles pour contrer les allégations, et en mobilisant son écosystème de partenaires, ONG environnementales et clients fidèles pour témoigner de ses pratiques réelles. Cette stratégie s'appuyait également sur sa crédibilité historique en matière d'engagement environnemental et social. Grâce à cette stratégie, Patagonia a globalement réussi à préserver sa réputation grâce à sa base de clients fidèles et à une communication cohérente avec ses valeurs. Cependant, certaines accusations ont eu un impact durable sur une partie de l'opinion publique, illustrant que même une défense efficace ne peut pas totalement effacer les effets d'une campagne de désinformation. Cette affaire souligne l'importance pour les entreprises d'avoir une stratégie de communication de crise établie, des preuves documentées de leurs pratiques, et un capital de confiance préalablement existant avec leurs parties prenantes.
Chez OneChocolate, avez-vous déjà mis en place des procédures anti-fake-news ?
La ligne directrice que nous suivons chez OneChocolate est avant tout de faire preuve d’une vigilance continue, en vérifiant les informations que nous recevons et que nous transmettons ensuite aux journalistes, pour ne pas nous-mêmes être vecteurs de fake news. Nous accordons également une grande importance à l’identification des journalistes et des médias importants et dignes de confiance, pour bien les différencier des nouvelles sources de contenus générés exclusivement par l’IA et produisant des quantités de contenus « clickbait » qui participent intensément à la propagation des fake news. Le chapitre de la formation Cision dédié à la « jungle informationnelle » illustre bien cette menace et la nécessité de distinguer différents types de médias.
En tant qu’agence de relations presse, notre rôle est de faire intervenir le bon expert, au bon moment, dans le bon média, en travaillant en symbiose avec les médias.
La confiance repose en effet en partie sur le profil de l’intervenant, son entreprise, son parcours, le nombre de fois où il s’est exprimé sur le sujet en question. Plus il aura de légitimité, plus il sera pris au sérieux. C’est cette légitimité que l’agence aide à construire sur le long terme avec l’expert et l’entreprise.
Nous avons conscience qu’il n’est pas possible de vérifier toutes les informations, mais il faut au moins s’atteler à jauger leur vraisemblance, en faisant preuve de bon sens à chacune des étapes que nous traversons face à une information. Et dans le cas de la propagation d’une fake news, nous recommandons d’agir avec diplomatie et non avec émotion, de prendre le temps d’analyser la situation et de maintenir le dialogue avec les journalistes, en laissant le bénéfice du doute, afin de ne pas braquer l’interlocuteur en face, en cas de situation de « mésinformation » et non de « désinformation ».
Formez-vous aux enjeux de la désinformation
Une formation d'1h30 proposée par Cision, co-réalisée avec le journaliste Thomas Huchon
La désinformation n'a pas de limite, elle n'est pas qu'une affaire politique, ni uniquement un enjeu d'éducation de nos enfants mais met en cause chacun, que ce soit en tant que citoyen, parent, professionnel, marque ou entreprise. Dans un monde où le faux submerge nos écrans et parait de plus en plus vrai, il faut être conscient que nous pouvons TOUS être trompés et manipulés.
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