Intelligence Marketing Day 2026 : data, IA et branding selon Michel Brébion - Com'On Leaders

À l’occasion de la 10ᵉ édition de l’Intelligence Marketing Day, Michel Brébion, Directeur événementiel et relations publiques au sein du MV Group et fondateur de l’événement, revient sur les grandes mutations qui redessinent aujourd’hui le marketing.

Dans un contexte marqué par l’irruption de l’intelligence artificielle, à la croisée de la data, de la créativité et de l’influence, Michel Brébion livre une lecture lucide et engagée de ces transformations. Derrière le “tsunami” de l’IA, c’est en réalité un basculement plus profond qui s’opère : celui d’une maturité accélérée des directions marketing qui ne se contentent plus d’exécuter, mais qui doivent penser, arbitrer et créer de la valeur dans des environnements de plus en plus complexes ; et où les nouveaux équilibres entre data, créativité et branding s’imposent comme une évolution des usages souhaitable. 

Pour lui, la transformation en cours ne se limite pas à une révolution technologique : elle est aussi générationnelle, culturelle et profondément stratégique. Car au-delà de la technologie, c’est un changement de paradigme qui s’impose. Les parcours d’achat se fragmentent, les logiques d’influence prennent le pas sur les mécaniques traditionnelles et la confiance devient le premier levier de performance. 

Dans ce paysage saturé, la différenciation ne se joue plus uniquement sur les outils, mais sur la capacité des marques à affirmer une vision, à incarner leur singularité et à créer des expériences qui comptent. De l’émergence du binôme « expert métier + agent IA » à la montée en puissance de la confiance et de l’influence dans les parcours B2B, Michel Brébion partage une lecture lucide et opérationnelle d’un marketing désormais guidé par la valeur de l’expérience et la différenciation. Une émergence d’un marketing “augmenté” en quelque sorte, où l’expert compose désormais avec l’IA comme un véritable partenaire… tout en réaffirmant le rôle central de l’humain.

Un entretien riche qui éclaire les enjeux clés des directions marketing et communication à l’heure où l’IA redistribue les cartes… Dans un monde toujours plus automatisé, où tout s’accélère, la véritable valeur compétitive pourrait bien résider dans ce qui ne s’automatise pas. L’humain, justement.

Porté par le tsunami de l’IA, le marketing a franchi un cap de maturité

L’Intelligence Marketing Day fête sa 10ᵉ édition. En dix ans, quel a été selon vous le changement le plus profond dans la façon de faire du marketing, de comprendre les tendances, de communiquer avec les consommateurs, de penser un contenu éditorialisé… de partager au plus grand nombre ce qui fait in fine le branding d’une marque ?

Ce qui a profondément changé, c’est évidemment l’arrivée de l’IA, et même, je dirais le tsunami de l'IA !

Un tsunami qui bouleverse en profondeur les pratiques du digital marketing et, par ricochet, les contenus éditoriaux d’un événement comme le nôtre. Même si globalement la force de notre événement, c'est de proposer des sujets très variés avec des speakers de talent sur des sujets intéressants en termes de partage d'expérience. L’enjeu n’est pas de tomber dans un événement « 100 % IA ». Nous tenons à garder une vision plus large et cohérente : on s'oblige de parler de branding, de marques, de digital, de marketing, de data… parce que sans data, il n’y a pas d’IA. Et bien sûr d’IA elle-même, qui vient « peindre », irriguer l’ensemble du programme.

Ce qui me frappe, c’est à quel point le niveau global des directions marketing a véritablement franchi un cap ces cinq dernières années.

La maturité est aujourd’hui très élevée, et cela se ressent directement dans la nature des sujets abordés. On est passé de problématiques assez classiques, comme déployer un CRM, conduire, structurer une stratégie éditoriale à des réflexions beaucoup plus profondes et stratégiques.

Autrement dit, les directions marketing sont désormais mieux armées, ce qui leur permet d’entrer dans des sujets de fond et à plus forte valeur.

Les fondamentaux sont désormais en place : les briques marketing sont mieux intégrées, les outils notamment CRM sont largement déployés et partagés etc… on passe au niveau supérieur ! C'est ce que je ressens dans ces tendances-là, avec un vrai enjeu de data parce que tout le monde se rend bien compte que c'est le cœur du sujet pour intégrer de l'IA. C’est le principal sujet dans une conjoncture économique tendue où l’enjeu n’est plus seulement d’acquérir, mais de mieux travailler son portefeuille clients tout en allant plus loin dans l’activation et la fidélisation.

Parallèlement, il y a d'autres sujets autour de la data qui émergent tel que la personnalisation qui s’impose comme un standard incontournable. On voit bien que c'est un enjeu majeur dans les nouvelles tendances. Et puis le retour en force de la marque du branding parce que dans des marchés d'ultra concurrence on a besoin de se différencier et donc de retravailler son concept de communication, retravailler son branding, affirmer son territoire d’expression, sa notoriété pour se différencier mais aussi travailler sa visibilité, mieux se distinguer dans des environnements devenus plus complexes.

Quand on parle de consommateurs, je pense qu'il y a une vraie révolution qui s'opère dans l'e-commerce. Elle se joue à la fois sur les marketplaces et sur le social commerce. Dans ce contexte, l’IA va complètement réorganiser une partie de l'e-commerce mais avec des atouts aussi majeurs sur la finalisation, la connaissance client… Demain, analyser plusieurs années de parcours d’achat va ouvrir la voie à des stratégies beaucoup plus fines et prédictives. Plus que jamais, le contenu reste central : il doit créer de la valeur, aussi bien pour le consommateur que pour l’acheteur B2B.

Enfin, une tendance qui n'est pas toujours visible mais qu'il faut prendre en compte, c'est le renouvellement générationnel. Vous avez un vrai changement de génération dans le mode d'achat y compris côté B2B, avec de nouveaux interlocuteurs, de nouveaux usages et de nouvelles attentes. Autant de signaux qui, mis bout à bout, dessinent les grandes transformations à l’œuvre que je vois aujourd’hui…

Mais alors pourquoi participer à cette dixième édition de l’Intelligence Marketing Day vous allez me demander ?

Parce que, avec un brin de prétention assumée, nous proposons un programme tout simplement unique en France. Ce qui fait sa force, c’est cet équilibre rare entre des contenus très éditoriaux, inspirants, qui permettent de prendre du recul, de questionner ses pratiques, de nourrir sa réflexion. Il y a une vingtaine de masterclass très pratiques, pragmatiques et notre ADN est d'être généreux. Chaque participant doit repartir avec des idées, avec des éléments pour revoir son plan d'action, des méthodes et des cas concrets qu’il peut activer dès le lendemain. Autrement dit, un événement pour penser… mais surtout pour agir.

Au-delà des contenus, l’événement s’inscrit dans une véritable logique de réseau : c’est aussi un moment d’échange inouï, absolument unique entre pairs. Réunir 900 décideurs marketing, CMO et expertises confondues et ce n’est pas neutre ! Et cela crée une dynamique collective rare, propice au partage et à la confrontation des points de vue et de poursuivre les échanges après l'événement. C’est un événement qui est incroyable, à fort impact, et qui mérite d'être encore plus connu et qui très clairement amène des insights importants pour toutes les directions marketing.
 

Intelligence Marketing Day : un marketing plus mature, plus stratégique… et résolument orienté impact 

Quels sont les temps forts incontournables tant au niveau des 5 grandes conférences que des 15 masterclass ?

Le fil rouge de cette édition anniversaire est finalement assez simple : dix ans après, nous sommes restés fidèles à ce que nous sommes.

Notre ADN n’a pas changé. Nous demeurons un événement à but non lucratif, porté par une véritable vocation de partage et un esprit de générosité pour apporter aux directions marketing et aux décideurs en région des clés concrètes : mieux comprendre les tendances, activer les bons leviers, et, au fond, les aider à faire grandir leur entreprise et à avancer. Et donc ça c'est vraiment un côté généreux de l'ADN d'Envy Group et qu'on ressent dans l'événement.

Pour cette 10ᵉ édition, nous restons fidèles à ce qui fait notre force : un programme particulièrement riche, avec 35 conférences dans lesquelles chacun peut picorer par rapport à son niveau de maturité ou aux thèmes qui l’intéressent. Mais au-delà de la diversité, notre ambition est aussi d’aborder les sujets autrement, sans les « lisser ». D’ouvrir des perspectives, avec Asma Malla qui va parler des risques de la géopolitique sur l'IA, de la souveraineté, qui façonnera notre Futur ? Repositionner la marque avec Nicolas Chaban, un entrepreneur français connu pour avoir lancé la marque « C’est qui le patron ? », on aura des insights sur la marque avec Johnny Tonnerre etc... D’autres prises de parole apporteront également des éclairages nouveaux, notamment sur l’influence et ses transformations.

Au fond, notre fil rouge reste le même : ouvrir les chakras sur tous les sujets du marketing, du digital, du branding, de l'IA et de la data. 

Il y aura aussi des nouvelles tendances, des nouveautés, des nouvelles manières d'opérer et toujours avec de la richesse de témoignages clients. Côtés contenus, les temps forts restent nombreux avec des masterclass, on va retrouver le social commerce avec une présentation de ce qui se fait en Asie, on va retrouver une table ronde à bâton rompu sur les tendances e-commerce. D’autres sujets viendront compléter le panorama : on va retrouver des sujets sur la marque notamment avec Cison, la data, l’IA, la fidélisation ou encore le rôle des avis clients… Tous ces grands enjeux seront revisités, remis en perspective à l’aune des transformations en cours. Et c’est précisément là notre fil rouge : proposer une lecture actualisée, utile et actionnable du marketing d’aujourd’hui, sans rien lâcher !

Intégrer les nouveaux usages, réaffirmer sa marque et remettre la créativité au cœur de la stratégie. 

Dans un contexte de fortes tensions technologiques, sociétales et économiques, quel message central voulez-vous adresser aux décideurs marketing et communication ?

Le message est simple : la révolution en cours n’est pas uniquement technologique, elle est aussi profondément générationnelle !

Et c’est sans doute l’un des enjeux les plus structurants. Cela suppose d’intégrer pleinement les nouvelles générations dans les stratégies commerciales et économiques dans un monde d'ultra concurrence, de charge mentale, d'infobésité… Leur présence, leurs usages et leurs codes redessinent déjà les règles du jeu comme en témoigne, par exemple, l’émergence de plateformes comme BeReal. Il faut repositionner le branding et la marque comme un élément de différenciation avec vraiment à mon avis pour les années qui viennent, le retour de la créativité qui fera toute cette différence.

Dans ce contexte, il devient essentiel de réaffirmer le rôle du branding et de la marque comme leviers de différenciation et ne peut-être pas se faire embarquer uniquement par la technologie.

La technologie est un accélérateur, un amplificateur mais il ne doit pas guider l'ensemble des choix des entreprises. Et, très clairement, les années à venir devraient marquer un retour en force de la créativité, qui fera la différence dans des environnements toujours plus concurrentiels.

Autrement dit, la technologie seule ne suffit plus : ce sont les cultures, les usages et les idées qui redéfinissent désormais l’avantage. Mais il y aura aussi des inconvénients de saturer les espaces ! Il faut retrouver des éléments de différenciation qui permettent de capter l'attention du consommateur et l'attention des acheteurs. Il y aura sans doute des arbitrages à faire mais il ne faut pas se tromper non plus de stratégie et donc il y aura aussi pour les décider en marketing de remonter d'un cran sur des enjeux stratégiques, je veux dire : l’opérationnel va être facilité par l'IA mais on va où ? On y va comment ? Comment on embarque les équipes etc… il y a des vrais enjeux !

L’IA transforme le marketing en un duo homme‑machine, où l’exécution s’automatise mais où la valeur reste portée par la stratégie et la créativité. 

L’IA impacte la marque, l’acquisition, la performance et la création. Où se situent aujourd’hui, les vrais leviers de valeur pour les directions marketing et communication?

L’impact de l’IA sur l'ensemble de la chaîne de valeur marque et acquisition, voilà ce qui constitue aujourd’hui un véritable levier de création de valeur !

Mais au-delà de l’outil, c’est une nouvelle dynamique de travail qui s’installe.

J’aime parler d’un binôme : celui que l’on forme désormais avec l’agent au quotidien qui me vient en tête. Ce duo transforme concrètement les pratiques. Il permet de gagner du temps sur la préparation des briefs, d’affiner plus rapidement une stratégie éditoriale, ou encore d’accélérer la production de contenus, pour écrire peut-être. On va gagner du temps pour du coup challenger sa présentation à sa direction, ou consolider sa stratégie, faire des synthèses, lire des études auxquelles on n'avait pas accès.

Autrement dit, l’IA ne se contente pas d’optimiser l’exécution : elle renforce la réflexion, accélère la prise de décision et rehausse le niveau d’exigence des équipes marketing. C’est un accélérateur et c'est extrêmement intéressant.

L’IA est un formidable levier de performance.

Elle permet d’optimiser, mais aussi de challenger en profondeur les modèles d’acquisition pour les rendre encore plus performants, et tout cela se fait en duo dans le modèle business avec l'agent au quotidien. C’est-à cela qu'on peut imaginer aujourd'hui qu'on est effectivement un expert métier avec la force d'un agent, comme un expert métier augmenté par la puissance d’un agent : on gagne en séniorité, en profondeur d’analyse, en qualité d’exécution. Car plus on veut tirer parti de l’IA, plus l’expérience et l’expertise deviennent déterminantes.

L’agent seul ne suffit pas, il a besoin d’un pilotage, d’un regard, d’un savoir-faire. C’est un véritable binôme opérationnel qui se met en place et c’est encore un duo : en bas, pour produire plus vite et mieux ; en haut, pour amplifier la réflexion, enrichir la stratégie globale de performance, de créativité, d'acquis, etc… Oui, l’IA peut challenger une stratégie, l'IA facilite, l'IA permet d'aller plus haut, plus loin, mais on doit du coup remonter d'un cran à tous les niveaux et après, elle se situe aussi au cœur de la data.

A mon sens, il y a un enjeu majeur ou l'IA va aider, c'est dans la data d'intention qui va permettre d'analyser rapidement, d'être efficace, de changer, d’avoir un coup d’avance dans le monde : mais on ne va plus avoir un plan d'action marketing sur douze mois dans un mode d'itération et d'agilité permanente.

Au fond, la vraie question est peut-être celle-ci : demain, l’essentiel ne sera-t-il pas la créativité ?

Créativité, personnalisation, capacité à produire des expériences de valeur… Ce sont sans doute ces leviers qui feront la différence, dans un marché où une grande partie de l’exécution pourra être pilotée par des agents.

Mais il ne faut pas se tromper de sujet. Derrière cette transformation, chaque entreprise fait face à ses propres enjeux. L’IA n’est pas une fin en soi : c’est un levier, qui doit s’inscrire dans une stratégie claire, alignée avec ses priorités business.

Autrement dit, si la technologie automatise et optimise, ce sont bien la vision, la créativité et les choix stratégiques qui continueront à piloter la performance.

Marketing augmenté : quand l'IA redistribue les cartes du B2B

Vous publiez « Ne vends pas. Influence ! ». Vous y défendez une nouvelle équation : confiance, influence, relation. À quoi ressemblerait, selon vous, le plan d’action marketing B2B idéal en 2026 pour un DirMarCom ?

Effectivement, je viens de publier le livre « Ne vends pas, influence : révolutionne ton marketing », qui s’inscrit pleinement dans un contexte d’ultra-concurrence.

Au cœur du livre, je donne beaucoup de cas pratiques et effectivement il y a une conviction forte : la confiance est devenue le premier critère de décision des acheteurs, notamment en B2B. Et cette confiance ne se décrète pas, elle se construit dans la durée, dans la cohérence, et surtout à l’échelle de tous les services et les départements de l'entreprise, ça va du service client au service comptabilité au service commercial, au service marketing etc…

C’est toute l'entreprise qui est alignée, on parle souvent d'asymétrie des attentions qui permet d'avoir ce capital confiance : j’ai appelé ça du CEO branding, une direction générale qui a la capacité de prendre la parole, d’être un leader d'opinion sur son marché, pour influencer son marché… Et c'est aussi une vision complètement nouvelle de l'acheteur B2B, qui ne prend plus de décision seul si c'était déjà le cas. 

On parle beaucoup de cercle de décision, moi je parlais de cercle d'influence.

On a besoin d'influencer pour être dans la checklist des trois prestataires qui seraient choisis. On a besoin d'influencer tous ceux qui ont participé à la décision, alors il y a là-dedans de la nouvelle génération, il y a le CEO, il y a le DG, il y a le DAF, le directeur marketing etc… Parce aujourd’hui les leviers classiques sont un peu moins performants, on va passer d'un mode quanti à un mode quali, plus ciblée, souvent portée par des démarches d’account-based marketing.

Les leviers traditionnels montrent leurs limites, au profit d’une approche plus fine, plus relationnelle.

Au fond, influencer aujourd’hui, c’est construire une marque de confiance, portée collectivement par l’entreprise, une marque capable de créer de la préférence, et, in fine, de permettre finalement d'influencer. 

Aujourd’hui, 68 % des parcours d’achat en B2B se font sans aucun contact avec un commercial. Un chiffre qui, à lui seul, mesure l’ampleur de la transformation en cours. Il impose une évidence : pour vendre, il faut d’abord être connu et surtout l’être en amont ! Dans ce nouveau contexte, l’enjeu est double : être connu avant dans le parcours client pour créer la préférence fait vendre… et ensuite on doit influencer les bonnes personnes pour que la décision soit prise au moment décisif.

C’est, au fond, une véritable révolution des plans marketing à l’horizon 2026.

Pour les directeurs marketing, cela implique de repenser en profondeur leurs approches. D’abord en structurant et en exploitant la data pour cibler les comptes à enjeu, les comptes que je peux signer, etc. Ensuite, en travaillant toute la phase en amont du parcours d’achat, être visible, être crédibilisé par les sites visés, s’inscrire naturellement dans la short-list des trois ou quatre prestataires qui aimeraient être choisis. Et puis de l'autre côté, il faut revoir sa stratégie pour intégrer pleinement la notion de cercle d’influence. La décision ne repose plus sur un seul individu : elle se construit collectivement, autour de multiples parties prenantes qu’il faut savoir adresser.

Dans ce cadre, la confiance devient un actif stratégique, nourri par des leviers nouveaux ou renforcés : les leaders d’opinion, les communautés, les logiques de co-branding, autant de dynamiques qui participent à la construction de la préférence.

C’est toute la logique marketing qui évolue, il faut repenser aussi sa manière de pratiquer avec du contenu très fort sur les avis clients, les cas clients qui remontent très bien au GEO, il faut revoir un plan qui travaille le fond et puis qui ramène le branding, la créativité comme élément de différenciation… Voilà c’est un petit peu les tendances du moment.

À l’heure de l’IA, l’Intelligence Marketing Day rappelle une évidence : pour avancer, le marketing doit rester humain… et maîtriser sa trajectoire.

Après cette 10ᵉ édition, comment voyez-vous évoluer l’Intelligence Marketing Day et le rôle qu’il peut jouer dans l’émergence d’un marketing plus durable, territoriale et plus éclairé ? Et pour conclure Michel Brébion, selon vous, qui façonnera vraiment notre futur à l’ère de l’IA ? Et si, au fond, l’IA pouvait nous rendre plus humains ?

Oui, j’ai envie de dire que c’est une question que nous avons déjà commencé à traiter lors de l’événement.

C'est vrai que l'événement est forcément un élément central d'inspiration, d'information et surtout d’échange réel, en direct. Et dans un contexte marqué par l’essor de l’IA, cela prend encore plus de valeur. Face à l'IA, on a besoin de retrouver du sens, de la relation directe avec l'autre et donc c'est quand même bien différent d'écouter en vrai des gens et de pouvoir discuter avec eux que de lire des choses à distance.

Alors oui, l'évolution d'Intelligence Marketing Day qu'est le premier événement français en région de cette taille va faire des petits puisqu'il débarque à Lyon le 24 novembre 2026 au Palais de la Bourse pour un programme toujours incroyable. Une évolution qui illustre une conviction forte : celle d’un ancrage territorial assumé, au plus près des écosystèmes, pour continuer à faire vivre cette expérience unique.

Autour de notre ADN qui reste toujours la même conviction : être généreux, partager au plus grand nombre les meilleures tendances, les solutions, les cas clients les plus concrets, appuyer nos partenaires. C’est cet équilibre entre transmission, ouverture et ancrage dans le réel qui fait la singularité de notre démarche.

Et pour conclure, je pense que l'IA ne peut peut-être pas nous rendre plus humains, mais elle nous oblige, sans doute, à le redevenir pleinement.

À condition de ne pas en devenir des moutons de Panurge, des simples exécutants. On doit aujourd'hui poser les bases d'une refonte de nos organisations, de notre manière de pratiquer le marketing et la communication, mais on doit être aussi les maîtres du jeu et ne pas se faire imposer par des standards américains un modèle d'IA pour lequel l'humain n'existerait plus !

On doit nous aussi prendre un peu de hauteur, au niveau sociétal, professionnel pour donner la direction que l’on veut au niveau professionnel de l'IA. C’est-à-dire qu'en fait, il faut que l’on soit aussi souverain des usages, des pratiques, des modèles que l’on veut avoir et très clairement ne pas se les faire imposer. 

À nous de garder la maîtrise, d’imposer notre vision, de préserver l’intention.

Bref, de rester aux commandes…performants.

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