Les communicants ont longtemps fait de la discrétion une vertu. Mais aujourd’hui, l’enjeu dépasse la seule visibilité personnelle. Avec l’essor des intelligences artificielles génératives, ce qui est écrit, documenté et diffusé devient une matière première structurante. Et les lieux où se construisent les représentations professionnelles ont changé de nature…  Les récits ne se façonnent plus uniquement dans les instances formelles, les conférences ou les médias spécialisés. Ils se construisent désormais en ligne, dans des espaces ouverts, continus, où d’analyses, prises de position sur les forums et où les retours d’expériences s’accumulent et se répondent.

Reprendre la parole n’est pas un exercice d’ego ni une rupture avec le rôle historique du communicant. C’est un acte de contribution : documenter les pratiques, expliciter les nuances du métier, participer activement à la construction d’un écosystème de compréhension, avant que d’autres ne le fassent à votre place.

Le silence n’est jamais neutre, et ne pas prendre la parole revient à laisser d’autres définir ces pratiques, souvent de manière partielle ou simplifiée.

Publier n’est donc pas un exercice de visibilité, c’est un acte de contribution !

Cette tribune de Nadia Bahhar-Alves appelle les DirCom à reprendre la parole, non pour se mettre en avant, mais pour contribuer activement au récit de leur métier.

Reprendre la parole devient alors non pas un choix personnel, mais un enjeu professionnel : "Reprendre la parole ne consiste pas à rompre avec le rôle du communicant. Cela consiste à en prolonger la logique. Assumer que contribuer au récit fait partie du métier, au même titre que le faire émerger pour les autres."

La parole est à Nadia Bahhar-Alves, Directrice communication | Membre du Board @Diversidays | Lead Résonance @La Convention Monde Académique de la CEC | Collectif @La Dircomie.

Il existe un paradoxe discret dans les métiers de la communication. Ceux qui ont pour rôle de construire des récits, d’organiser les prises de parole et de donner du sens aux transformations restent souvent en retrait dans les espaces où ces récits se construisent aujourd’hui.

Cette posture n’est pas le fruit du hasard. Elle s’inscrit dans une culture professionnelle où le communicant agit dans l’ombre, au service des dirigeants, des entreprises et des institutions. Son rôle consiste à faire émerger la parole, à la structurer, à la rendre audible. Pas nécessairement à la porter en son nom. Pendant longtemps, la légitimité du métier s’est construite ainsi, dans la discrétion et l’efficacité plus que dans l’expression personnelle.

Dans les faits, lorsque les directions de la communication prennent la parole, leurs publications restent très largement liées à leur activité professionnelle. Elles sont le plus souvent institutionnelles, centrées sur les organisations qu’elles représentent, leurs actualités, leurs prises de position ou leurs événements. Cette cohérence est logique, mais elle limite la diversité des angles et la présence d’une parole plus analytique ou plus personnelle sur les transformations du métier lui-même.

Les données récentes confirment une réalité plus large. Une étude menée par Ogilvy Paris et ExCom, basée sur l’analyse de plus de 6 500 publications en 2025, montre que près de la moitié des directeurs de la communication et des CMO français publient moins d’une fois par mois sur LinkedIn. Dans le même temps, la parole reste très concentrée, puisque 2% des profils produisent à eux seuls 35% des contenus.

Ce constat interroge directement le rôle du communicant.

Car dans le même temps, les espaces où se construisent les représentations professionnelles ont évolué. LinkedIn n’est plus un simple outil de diffusion. Il est devenu un lieu où se partagent des analyses, où se confrontent des points de vue, où se structurent des lectures du réel. Ce qui y est dit participe à la manière dont un métier est compris et interprété.

Ne pas y prendre part revient à laisser d’autres produire ces interprétations. Cela ne signifie pas que ces prises de parole sont illégitimes, mais qu’elles ne reflètent pas toujours la réalité des pratiques ni leur complexité.

Ce sujet prend également une dimension supplémentaire avec l’émergence des intelligences artificielles génératives.

Les modèles de langage s’appuient sur les contenus disponibles pour produire leurs réponses. Ils ne créent pas de savoir à partir de rien. Ils agrègent, synthétisent et reformulent ce qui a déjà été publié.

Concrètement, ces systèmes fonctionnent à partir de ce qui circule déjà dans l’espace public, et une information n’existe pour eux que si elle est exprimée et accessible. Ils ne mobilisent pas des savoirs implicites ou non formalisés. Ils s’appuient sur des contenus qui ont été explicitement formulés, publiés et rendus disponibles.

Plus l’information est formulée clairement, documentée et présente dans les contenus disponibles, plus elle a de chances d’être intégrée. La manière dont elle est écrite joue un rôle déterminant : une idée structurée, explicite et compréhensible est plus facilement mobilisable qu’un savoir diffus ou peu formalisé. 

Plus un sujet est structuré, étayé avec des chiffres, des données et relayé, plus il a de chances d’être restitué dans les réponses générées. La répétition, la cohérence et la présence dans différents contenus renforcent sa probabilité d’être repris. Ce qui est régulièrement exprimé tend à s’installer comme un cadre de référence.

À l’inverse, ce qui reste peu exprimé ou peu documenté tend à disparaître.

Les pratiques informelles, les nuances métier ou les expériences non partagées peinent à être prises en compte, faute de traces exploitables.

Non pas parce que ces réalités n’existent pas, mais parce qu’elles ne sont pas suffisamment formalisées, ni présentes en volume suffisant pour être mobilisées par ces systèmes. Ce qui n’est pas écrit, structuré et diffusé devient progressivement invisible dans les réponses produites.

Dans ce contexte, ce qui est visible en ligne devient une matière première. Les contenus accessibles, qu’il s’agisse d’articles, de tribunes ou de publications personnelles, alimentent directement ces systèmes.

La conséquence est claire.

Ce qui n’est pas exprimé publiquement a de moins en moins de chances d’être intégré dans ces nouvelles formes d’accès à l’information. La visibilité d’une expertise dépend donc de plus en plus de la capacité à produire du contenu identifiable, compréhensible et accessible. Les organisations, les métiers et les secteurs qui ne prennent pas la parole laissent le champ libre à d’autres pour les définir, parfois de manière simplifiée ou partielle.

Pour les directions de la communication, cela change la nature même de la prise de parole. Il ne s’agit plus uniquement de valoriser une organisation ou de relayer des informations. Il s’agit aussi de contribuer à un ensemble plus large de contenus qui participent à la construction d’un écosystème de compréhension.

Publier n’est pas un exercice de visibilité. C’est un acte de contribution.

C’est une manière de documenter une pratique, de partager une analyse, d’expliciter une position. C’est aussi une façon de rendre lisibles des réalités qui, sans cela, restent implicites ou mal interprétées.

Dans un environnement où les récits circulent rapidement, où ils sont repris, synthétisés et redistribués, parfois par des systèmes automatisés, le silence n’est pas neutre. Il produit un effet concret. Celui de laisser d’autres écrire ce qui, à l’origine, relève du métier lui-même.

Reprendre la parole ne consiste pas à rompre avec le rôle du communicant. Cela consiste à en prolonger la logique. Assumer que contribuer au récit fait partie du métier, au même titre que le faire émerger pour les autres.

À défaut, ce rôle sera occupé par d’autres.

Et dans un environnement où les contenus sont désormais amplifiés et reformulés par des modèles de langage, ce sont souvent ces versions qui finissent par s’imposer. Il revient donc désormais aux communicants de reprendre la parole avec audace et de l’assumer pleinement. 

Tribune Nadia Bahhar-Alves, Directrice communication | Membre du Board @Diversidays | Lead Résonance @La Convention Monde Académique de la CEC | Collectif @La Dircomie.

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