La fragmentation des médias, le pouvoir croissant des influenceurs sociaux et la méfiance grandissante des consommateurs à l’égard des médias traditionnels posent de sacrés défis aux professionnels de la communication. Selon Cision, leader des solutions logicielles dans le domaine des RP et du earned media, il est évident que le métier des spécialistes de la communication devient de plus en plus complexe. Mais le nombre d’opportunités que la data leur apporte, grâce aux outils permettant d’exploiter le earned media afin d’obtenir des résultats concrets concourant aux objectifs de leur entreprise, ne cesse de croître.

Une étude récente par le cabinet d’études et de conseil Outsell intitulée The Earned Media Opportunity: Insights Actionable from Marketing Leaders montre comment les Directeurs Marketing voient le rôle du earned media. Cette étude détermine la façon dont les attitudes à l’égard des différents types de médias ont évolué et a identifié les facteurs clés que les professionnels de la communication doivent maîtriser pour s’assurer que les contenus qu’ils diffusent et les campagnes qu’ils mettent en œuvre délivrent des résultats.

Une communication réussie est intrinsèque à la valeur d’une marque

Les méthodes de commercialisation que les spécialistes du marketing B2B et B2C jugent les plus efficaces sont les stratégies pull, où les prospects se font connaître lorsqu’ils sont prêts à s’engager, par le biais de canaux différents qui incluent les sites web des marques, les événements professionnels et les conférences, l’engagement sur les réseaux sociaux. Les relations medias, considérées comme une autre tactique de pull marketing du mix marketing, sont également jugées plus efficaces que les méthodes traditionnelles de push marketing.

Les publicités sont désormais perçues comme intrusives. Les prospects recherchent des informations lorsqu’ils s’intéressent à un produit mais ne veulent pas être démarchés lorsque ce n’est pas le cas. Autrefois, la marque avait beaucoup plus de latitude pour contrôler le message, par le biais des publicités ou du vendeur qui apportait son conseil avisé sur le point de vente.

Aujourd’hui, chacun a librement accès à une multitude d’informations – qu’il s’agisse d’avis sur des forums ou sites Web tiers, d’articles en ligne, de comparateurs de prix, ou encore d’échanges sur les médias sociaux. La plupart des décisions d’achat sont déjà prises avant que le client ne passe le pas de la porte du magasin, de l’agence ou du concessionnaire. Conséquence principale : les marques doivent absolument jouer un rôle au moment où le client va chercher des informations et commence à se former une opinion.

Les marques qui ne tiennent pas compte de cela, et qui ne cherchent pas à se faire connaître auprès des médias et des influenceurs voient leur valeur s’éroder.

Pour mieux valoriser leurs résultats, les communicants doivent établir un lien direct entre les actions de relations medias et le comportement des clients, en répondant à ces questions-clés :

1 : Que veulent les clients ?

2 : Dans quel but ? 

3 : Comment aligner ma stratégie marketing sur ces deux points pour générer de la croissance ?

Les earned media et le pull marketing, générateurs de confiance

 

Le schéma ci-dessous montre comment Outsell cartographie la confiance des utilisateurs en prenant en compte différentes méthodes de push et de pull marketing.

User Trust in Marketing vs. Effectiveness

Le schéma montre que le push marketing est considéré comme intrusif et agressif : publicités à la télévision et à la radio, vidéos en lecture automatique, télémarketing et les ventes porte-à-porte sont des tactiques à éviter.

Les utilisateurs préfèrent des expériences qu’ils peuvent sélectionner eux-mêmes, commeles RFP/RFQ (demandes proactives d’informations ou de devis) ; les demandes d’essai, d’essayages ou de se voir proposer une démo ; la possibilité de visionner des témoignages clients ou des études de cas ; ou la visite proactive des sites web des marques ou des entreprises. Les medias d’informations sont également jugés comme vecteurs de confiance efficaces.

Les dépenses marketing évoluent

 

Les budgets marketing évoluent et incluent de plus en plus des tactiques en opt-in – où l’individu doit donner son consentement préalable et explicite avant d’être la cible d’une prospection directe. Le tableau ci- dessus compare les actions marketing susceptibles de

générer la plus forte croissance à l’évolution du budget alloué à ces actions. Notons les chiffres concernant l’engagement sur les réseaux sociaux (+10%), les webinaires (+8%) et les relations publics (+ 3%).

Evolution des attitudes des professionnels du marketing

 

Les enseignements clés de l’étude :

  • Les consommateurs acceptent d’être sollicités lorsqu’ils vont y trouver un intérêt
  • Ils ont tendance à ne pas répondre lorsqu’ils se sentent démarchés.
  • Ils considèrent la publicité traditionnelle et d’autres méthodes push comme étant perturbatrices carelles détournent leur attention de ce qui leur importe vraiment.
    • Les clients et prospects préfèrent des expériences qu’ils peuvent sélectionner eux-mêmes afin qu’ils puissent en contrôler l’occurrence, la récurrence et le moment ou l’endroit où cette interaction a

    Comme le montre l’étude d’Outsell, les professionnels du marketing admettent volontiers que leurs attitudes sont en train de changer et qu’ils trouvent les méthodes de pull marketing plus efficaces pour créer de la notoriété, sensibiliser leurs audiences et générer des prospects.

    Au fur et à mesure que cette tendance va se poursuivre, il est vraisemblable qu’une part plus  importante des budgets marketing sera consacrée au pull marketing. Mais pour être efficaces, les professionnels de la communication ont besoin de campagnes de communication segmentées, ciblées et à long terme grâce auxquels ils pourront démontrer leur valeur et mesurer le ROI de leurs actions, qu’il s’agisse de paid, owned ou earned media.