#ParoledInfluenceur avec Aurélie Siou
Il n'y a pas de petits combats, il y a des combats ! Il n'y pas de petites victoires, il y a des victoires ! Et lorsqu'elles sont menées individuellement pendant des années...et qu’elles prennent une tournure collective alors il y a de quoi être optimistes et même se réjouir !!!
Nous sommes à un tournant ! L'influence organique, vertueuse, positive, d'expertise et d’exemplarité regagne ses lettres de noblesse !
L’influence commerciale, mercantile, monétisée doit quant à elle devenir plus responsable, plus éthique, plus encadrée, plus légale !
C’est tout l’objectif de la proposition de loi déposée par Aurélien Taché, Député du Val-d'Oise et trésorier du groupe écologiste à l’Assemblée Nationale, qui a auditionné Aurélie Siou, Responsable Influence & Communication de Cision France afin d'apporter son éclairage sur le marché de l'#influence.
Voici en substance, les éléments qu’Aurélie a exposés à Aurélien Taché et Clothide Boiron (avocate). Une réflexion commune, fruit de notre engagement chez Cision.
AUDITION PROPOSITION DE LOI POUR ENCADRER L’ACTIVITE DES INFLUENCEURS AURELIEN TACHE, ASSEMBLEE NATIONALE
Le 15/11/2022 à 13h avec Audrey Chippaux (Vos Stars en Réalité) & Emilie Cabanié (Havas)
Cision France est au plus près des marques, des annonceurs et des professionnels de la communication qui subissent les mauvaises pratiques de l’influence et les agissements des influenceurs.
Nous nous devions en premier lieu de poser la question suivante à Aurélien Taché : de quelle influence parlez-vous dans votre proposition de loi ?
Car le marché de l’influence unique n’existe pas. C’est un marché protéiforme. L’influence vient d’un terme anglo-saxon, il y a beaucoup de nuances. Il a d’un côté l’influence commerciale, le fait de monétiser un positionnement de produit qui vise à cibler un message court, éphémère et qui n’a pas de durée de vie et qui est parfois pratiquée sans responsabilité. Dans ce cas, ce n’est pas de la communication, c’est de la mauvaise vente !
Ce qui choque aujourd’hui c’est le manque de pénalités réelles envers l’influenceur ou l’agent d’influenceur quand il promeut des produits douteux, ou encourage des pratiques dangereuses. Les arnaques constituent certes un ancrage mais ne doivent pas être l’objectif principal de ce combat.
C'est tout l’inverse de l’influence liée au métier de la communication qui est le fait de positionner un message de marque. Une influence organique, positive, durable, transparente, légale, au sein de laquelle le message est repris, apprécié et crée de l’engagement. C’est l’effet d’une bonne communication qui s’inscrit dans le temps, qui est visible et qui est multi-canal. Très éloigné du stream de la télé-réalité."
En second lieu, nous avons précisé à Aurélien Taché que l'encadrement de l’influence ou de l’influenceur ne doit pas conclure à un encadrement global du métier de la communication.
Dans l’article 1, le terme “laudatif” nous semble donc inapproprié.
"Art. L.122-26. – Est considérée comme un contenu à caractère publicitaire toute communication au public par voie électronique, revêtant un caractère laudatif à l’égard d’une entité ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale, libérale ou agricole, et/ou destinée à promouvoir la fourniture de biens ou de services y compris les biens immeubles, les droits et les obligations."
Une définition de la publicité qui est bien trop large. On ne peut pas parler de n’importe quel type de communication. Des lors que quelqu’un de public dit du bien d’une initiative de marque sans en faire la promotion des produits, de fait cela tombe dedans. L'encadrement de cette loi ne doit surtout pas nuire aux efforts de créativité des marques pour que leurs messages soient relayés spontanément. #earnedmedia.
Il faut protéger les campagnes de communication créatives et éthiques au service de la confiance entre les marques et leurs consommateurs.
Nous saluons l’initiative d’Aurélien Taché et sa volonté de se renseigner sur les différents visages de l’influence car elle est nécessaire.
Il était plus que temps de recevoir les différents experts de l’influence autour d’une table afin de donner un cadre plus précis à une branche du marché laissée en roue libre et qui a d’ores et déjà fait beaucoup trop de dégâts. L’influence responsable et éthique tient là sa revanche ! Grâce aux combats de chacune des personnes que nous avons le plaisir de citer dans ce compte rendu et avec qui nous avons l'honneur de collaborer sur un projet incroyable qui sortira début janvier 2023.
L’influence marketing est certes dans la tourmente comme le décrit Cécilia Di Quinzio sur Stratégies.fr mais plus pour très longtemps !
"Le conflit bruyant entre Magali Berdah et Booba vient cristalliser aux yeux du grand public et des médias une perception biaisée du marché. D’un côté, Booba qui ne montre qu’une infime frange de la filière et ses dérives, et de l’autre, Magali Berdah qui se présente comme la créatrice - en 2016, tandis que le marché existe depuis au moins 10 ans - de l’influence marketing" - Cécilia Di Quinzo.
"Il faut bien avoir en tête qu’on répertorie une trentaine de stars de la téléréalité qui opèrent des opérations commerciales sur leurs réseaux sociaux sur un total de 150 000 créateurs de contenus au total en France", souhaite rétablir Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’Autorité de régulation professionnelle de la Publicité (ARPP).
C’est donc bien une image réductrice de l’activité d’influenceur qui est visée par cette affaire. "Le marketing d’influence ne se limite pas à la diffusion de codes promos entrecoupés de scènes de vie intime, martèle Emilie Marie-Victoire, Head of influence chez Havas Play. C’est omettre la grande diversité de cette profession, sa créativité, ses talents, les différentes verticales : lifestyle, streaming, influence de niche, art, etc. Finalement, Shauna Events ne représente que la partie la moins qualitative de ce mode de communication."
Un combat mené par de nombreux acteurs et actrices de l’influence en France depuis des années !
✔️ COMBAT #1 mené par Guillaume DOKI-THONON qui publie une tribune dans L'Obs
❗ Ce qu'il faut en retenir :
"Aujourd’hui quand on parle d’influenceurs en France, l’opinion publique, pour une majorité, fait le lien avec la télé-réalité. Cette catégorie d’influenceurs occupe une large place dans l’espace publico-médiatique mais représente moins de 1 % des influenceurs en France."
✔️ COMBAT #2 mené par le Syndicat du Conseil en Relations Publics avec la Charte de la Relation Influence et notamment son article 2 « L’engagement de neutralité et d’intégrité ».
Signé par 56 agences en 2020. Nous saluons David Zmirov, Sandrine Cormary et Pascale Azria qui a également été auditionnée par Aurélien Taché et dont nous avons récolté l’avis sur la proposition de loi avant notre audition.
Charte de la relations influenceurs - Syndicat du Conseil en relations publics (relations-publics.org)
✔️ COMBAT #3 mené par Gaelle Loinger-Benamran & Alain Hazan de TAoMA Partners - Avocats et CPI qui publient une tribune dans Stratégies
❗ Ce qu'il faut en retenir
"L’affaire Berdah/Booba met un coup de projecteur sur l’influence marketing et ses dérives. Elle fait prendre conscience que la professionnalisation des métiers de l’influence devient un sujet urgent."
✔️ COMBAT #4 mené par Mohamed MANSOURI de l'ARPP - Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
❗ Ce qu'il faut en retenir
Face aux possibles dérives, les autorités de régulation se sont saisies du sujet. En septembre 2021, le Certificat de l’influence responsable a été mis en place par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour « former au cadre légal et déontologique, protéger les audiences, se différencier auprès des marques ou répondre à un enjeu de brand safety », détaille Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP.
Pour obtenir ce certificat, le créateur (ou son agence) doit débourser 49 euros et suivre une formation de trois heures. S’il obtient 75 % de bonnes réponses à l’examen (qui se passe en distanciel), il obtient son certificat. Les thématiques abordées sont assez larges : la contrefaçon, les règles de transparence, la notion d’engagement réciproque ou encore le statut d’enfant influenceur…
️✔️ COMBAT #5 mené par Stéphane et Sébastien Bouillet, Fondateurs de Influence4You
❗ Ce qu'il faut en retenir
Au départ positionné sur le gaming, Influence4you va s’adapter au marché et s’orienter dans l’univers de la beauté, qui commence à s’épanouir. Une première opération pour la marque Beauté Privée cartonne. Mais les frères font un constat édifiant. « On observe que le marché et la profession d’influenceur ne sont pas du tout structurés. C’est le far west. Absence de contrat, voire de rémunération, aucune mention des collaborations commerciales, etc. Dès lors, notre ambition est de contribuer à la régulation du secteur. »
️✔️ COMBAT #6 mené par Audrey Chippaux," Vos stars en réalité" qui lutte contre l'influence négative et les pratiques commerciales trompeuses
❗ Ce qu'il faut en retenir
Elle étudie au quotidien les publications des influenceurs pour alerter leurs followers si elle détecte des arnaques ou des produits dangereux, entre autres. Elle souligne par exemple les sites promus dont les conditions générales de vente ne sont pas adaptées (parce qu'elles sont en anglais, qu'elles ne correspondent pas aux produits vendus…) ou dont le service après vente est injoignable.
"Booba qui dit CPF égale arnaque, ça marche mieux que les tweets de Bruno Le Maire", grince-t-elle."
✔️ COMBAT #7. Sans oublier le magazine Stratégies qui a organisé la Conférence « Influence, la nouvelle donne »
Elle était organisée le 16 novembre 2022 avec Enjoy Phoenix, Anne-Sophie Bourjac, Benjamin Cornut, Tiphaine Neveu, Sébastien Bouillet, Cholé Ortiz, Carine Fernandez, Nicolas Arsonneaud et Mohamed Mansouri.
« Après quelques années d’effervescence, l’influence aurait-elle enfin atteint l’âge de raison ? Loin des bad buzz, des fake followers et des abus de placement, le secteur progresse et se structure enfin. Sobriété, responsabilité, qualité des contenus, intelligence des collaborations publicitaires, mesures d’efficacité… L’écosystème a relevé un certain nombre des défis qui lui étaient assignés, pour intégrer avec légitimité la plupart des stratégies annonceurs. Tous les écueils ont-ils été surmontés pour autant ? »
Ressources :
Stratégies - Stéphane Bouillet, du gaming à l’influence
Stratégies - Booba vs. Berdah : l’influence marketing dans la tourmente
Le Nouvel Obs - « Les influenceurs vs. le reste du monde ?
Relations-publics.org - Charte de la relations influenceurs - Syndicat du Conseil en relations publics
ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
Stratégies - «Il est temps de réformer les métiers autour de l’influence», Gaëlle Loinger-Benamran et Alain Hazan (Taoma Partners)
bfmtv.com - Prévention, sanctions... Comment la lutte contre les dérives des influenceurs s'organise en France
Pour aller plus loin …
Article : Les Temps Forts du Twitter Spaces avec Tristan Waleckx de Complément d’Enquête
Article : Influenceurs de tous bords, indignez-vous !
Replay webinar : Stratégie d'influence : et si la solution venait du CODIR ?