Si le B2C a déjà adopté le marketing de contenu, les entreprises présentes sur un secteur B2B, très vertical ou de niche freinent encore, faute de trouver une approche ou un angle séduisant. Pourtant, quelle que soit l’entreprise ou l’activité, il est toujours possible de faire du marketing de contenu. Par quoi commencer ? Comment s’inspirer ?

Lors d’un webinar, Fabrice Frossard, ancien journaliste B2B, blogueur balises.infos et fondateur de faber-content nous a livré quelques précieux conseils. Vous retrouverez ci-dessous trois exemples qui sont considérés comme les fondateurs du marketing de contenu en B2B.

Le webinar dans son intégralité est à retrouver ici

1 – Le guide Michelin

Le premier guide Michelin est créé en 1900. Il était alors un guide publicitaire offert avec l’achat de pneumatiques. Le guide était premièrement destiné aux cyclistes, mais aussi aux automobilistes, un marché encore embryonnaire, (2 400 conducteurs) auxquels le guide fournissait la liste des rares garagistes, des cartes routières … C’est à partir de 1920 que le guide Michelin n’est plus donné, mais vendu, et qu’il intègre les hôtels et les restaurants dans ses cartes.

Le guide Michelin est encore aujourd’hui le guide de référence. Mais pourquoi ce contenu doit être un exemple pour les sociétés et organisations actuelles ?

Les facteurs clés de succès :

  • Il est innovant en misant sur l’essor de l’automobile
  • Il apporte du contenu utile
  • Il apporte une aide
  • Il fait rayonner la marque Michelin auprès du grand public

2 – Le calendrier Pirelli

Le premier calendrier Pirelli a été créé en 1963 par la filiale britannique du groupe. L’idée derrière ce calendrier était de créer un objet de luxe et de désir distribué gratuitement à ses meilleurs clients. Il existait déjà des calendriers destinés aux routiers, avec des pin-up, des photos un peu vulgaires. Le groupe Pirelli a alors décidé de créer un calendrier haut de gamme, avec des célébrités prises en photo par de grands photographes, distribué à très peu d’exemplaires. De ce fait, paraître dans ce calendrier ou le recevoir est reçu comme une marque de distinction.

Les facteurs clés de succès :

  • Il crée un rendez-vous
  • Il crée une relation privilégiée avec la marque
  • Il fait rayonner la marque auprès du grand public et de secteurs tels que la mode, le cinéma, la photographie

 En B2B, on peut faire rayonner sa marque auprès du grand public, ça crée de la présence terrain. Après tout, être influenceur c’est quoi ? C’est mettre la pression sur un tiers pour qu’il parle de la marque 

3 – «  Will it blend ? » de Blendtec

Blendtec est une société distribuant des mixeurs professionnels. La cible principale de Blendtec n’est pas le particulier, mais le revendeur (type Darty) et les restaurants. La société est principalement constituée d’ingénieurs. Au début des années 2000, les dirigeants étaient persuadés que la qualité intrinsèque de leurs produits suffirait à faire vendre leur mixeur. Mais ce n’a pas été le cas.

Un directeur marketing est alors embauché. Celui-ci voit dans le bureau des sciures de bois et demande à un des ingénieurs si l’on peut les mixer. L’ingénieur lui répond qu’il peut effectivement mixer ces sciures de bois.

Parallèlement, un nouveau média est en train de naître : Youtube. Le directeur marketing de Blendtec a voulu exploiter ce nouveau média en filmant les produits Blendtec en train de mixer tout et n’importe quoi. C’est ainsi qu’est né « Will it blend ? ». Résultat : +1000% de ventes ! Aujourd’hui ces vidéos sont un rendez-vous incontournable à chaque nouveau smartphone.

Les facteurs clés de succès :

  • Les vidéos démontrent véritablement la qualité des blenders
  • Les vidéos sont un rendez-vous
  • La marque a été innovante en créant un contenu vidéo, posté sur le nouveau media Youtube

Les trois exemples ci-dessus sont connus du plus grand nombre. Et pour cause, ils ont fait le pari de miser sur le grand public au lieu de s’adresser directement à leur première cible, pour développer leur visibilité et leur notoriété publique.