Paris, le 14 novembre 2018

Etude : Influence : ce que pensent vraiment les marketeurs et communicants


Le marketing d’influence questionne plus que jamais les marketeurs et les communicants. Dans un marché en maturation, Cision, leader mondial des solutions de RP et d’Influence, a voulu savoir ce que ces professionnels pensaient vraiment de l’influence, de son impact et de ses éventuelles dérives avec notamment les « fake influenceurs ».

Qui sont leurs influenceurs et qu’attendent-ils d’eux ? Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos concurrencent-ils vraiment les journalistes ? Pourquoi les marketeurs continuent-ils à investir ? Avec quels indicateurs mesurent-ils le succès d’une campagne d’influence ? Le ROI est-il si important ? BtoB et BtoC ont-ils les mêmes problématiques ? La notion d’influence s’est-elle déplacée ?

Etude menée du 23 au 30 Octobre 2018 – 175 répondants Dir MarCom – Panel en fin de CP


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#1 – Des marketeurs et communicants lucides mais paradoxaux

  • 84% des marketeurs interrogés considèrent le marketing d’influence comme une nouvelle forme de publicité
  • Logiquement et face au désamour du public pour la publicité, les marketeurs sont 76% à penser que les consommateurs vont se lasser des campagnes sponsorisées relayées pas les influenceurs
  • Et pourtant, 74% souhaiteraient investir plus de budget en marketing d’influence (et même 84% dans les entreprises de plus de 500 salariés)

 

Les « fake influenceurs » compliquent la donne

 

  • 55% estiment qu’avec le phénomène des fake influenceurs et de l’achat de followers il est de plus en plus difficile de détecter les « vrais » des « faux »
  • Face à cette difficulté, 41% préfèrent travailler avec quelques influenceurs reconnus plutôt qu’avec une multitude de micro influenceurs

Tous influenceurs, oui mais …

  • 77,5% sont d’accord avec l’affirmation « nous sommes tous des influenceurs ». On grimpe à 82% pour les marketeurs du BtoC
  • Dans le même temps : 64% estiment que la notion d’influence a été galvaudée avec l’arrivée des réseaux sociaux. L’influence dont on parle aujourd’hui mériterait-elle d’être redéfinie ?

#2 – Objectifs de l’influence : l’engagement et la confiance bien avant la génération de leads

On a demandé aux marketeurs et communicants de citer les 2 premiers objectifs recherchés quand ils travaillaient l’influence de leur marque :

  • 70% veulent créer de l’engagement, de la sympathie
  • 51 % ex-aequo souhaitent :
    • Générer de la confiance/crédibilité
    • Gagner en visibilité

Ils ont bien conscience que ces objectifs nécessitent du temps : seulement 29% pensent qu’ils sont atteignables en moins de 3 mois.

La génération de leads arrive loin derrière et est considérée comme une priorité par seulement 26% des répondants, soit un peu plus d’un quart d’entre eux.

Il est intéressant de noter que quel que soit le marché : BtoB ou BtoC : les intentions restent les mêmes. En revanche pour les grandes entreprises la recherche de confiance prime : elle atteint 63% contre 51% tous secteurs confondus.

#3 – L’influenceur idéal ? Les journalistes indétrônables, les Youtubeurs, Instagrameurs, Twittos… nouvelles stars

Quand on demande aux marketeurs et communicants, tous secteurs confondus, de choisir l’influenceur le plus pertinent pour développer leurs objectifs prioritaires (engagement, confiance, visibilité), ils citent à :

  • 37,4 % les journalistes (le pourcentage grimpe à 41,6 % pour le BtoB)
  • 31,6 % les Youtubeurs, Instagrameurs, Twittos (les nouveaux influenceurs des réseaux sociaux)
  • 17,5 % les célébrités
  • 13,5 % les blogueurs

Si les marketeurs estiment que les journalistes restent leurs premiers influenceurs, il est intéressant de souligner que dorénavant l’influence s’est déplacée vers les réseaux sociaux au détriment des blogs. Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos surplantent les blogueurs et même les célébrités.

Quand on analyse les résultats par secteurs on note deux différences importantes :

  • Les marketeurs du BtoC sont les seuls à placer ces nouveaux influenceurs des réseaux sociaux (à 37,7 %) devant les journalistes (à 33,8 %)
  • Les marketeurs du BtoB sont ceux qui misent le plus sur les journalistes en qualité d’influenceurs (à 41,6 % contre 33,8 % en BtoC)

#4 – Engagement et expertise : les qualités d’un influenceur recherchées par les marketeurs. Quid de la création ?

Le top 3 des qualités que les professionnels attendent d’un influenceur sont :

1 – Sa capacité à engager sa communauté

2 – Son expertise dans le domaine concerné

3 – Sa capacité à relayer massivement des contenus

En examinant les réponses par secteurs :

  • Le BtoB place l’expertise de l’influenceur en premier
  • Le BtoC place la capacité à engager les communautés en premier

Etonnamment la capacité des influenceurs à créer du contenu pour la marque arrive en dernier. C’est dans les plus grandes entreprises (+500 salariés) que le pourcentage des professionnels accordant de l’importance à la création de contenu est le plus haut avec 16%. Ils sont seulement 12% en BtoC et 7% en BtoB. C’est pourtant en leur qualité de « créateurs », que ce soit pour des vidéos, des photos ou des articles que la plupart des influenceurs aiment être sollicités par les marques. Il semblerait qu’il y ait ici un point de divergence entre influenceurs et marques.

#5 – Comment les marketeurs mesurent leurs campagnes d’influence ? Les métriques des réseaux sociaux sont rois

Malgré une importance indéniable de génération de leads (85%) et de CA réalisé (74%), le succès d’une campagne d’influence se mesure prioritairement sur les réseaux sociaux avec les métriques qui leur sont propres.

  • Nombre de partages sur les réseaux sociaux : 93%
  • Ex aequo : le trafic Web : 93%
  • Nombre d’impressions / Reach : 87%
  • Nombre d’abonnés gagnés sur les réseaux sociaux : 86%

Seul le trafic web généré par une campagne dépasse le cadre des réseaux sociaux et arrive en première position ex aequo avec le nombre de partages 2.0.

#6 – A qui faire confiance pour travailler l’influence ? A l’interne en priorité

On remarque que pour 72% des entreprises, l’influence est gérée en interne. Mais plusieurs prestataires peuvent intervenir :

  • 33 % leur agence RP externe
  • 21% une agence conseil en influence autre que leur agence RP
  • 18% une plateforme de mise en relation marques et influenceurs

L’agence de Relations Presse reste encore le partenaire privilégié pour les entreprises souhaitant développer l’influence de leur marque.

 

Méthodologie

 

Le sondage a été mené du 23 au 30 Octobre 2018 à travers un questionnaire Web.

175 réponses de responsables Marketing et Communication ont été recueillies.

Au niveau de la répartition par secteur :

  • 46% en BtoB
  • 54% en BtoC

Taille des sociétés :

  • 31% moins de 10 salariés
  • 32% entre 10 et 100 salariés
  • 14% entre 100 et 500 salariés
  • 22% plus de 500 salariés

 

Contacts Medias

 

Cyndie Bettant

Responsable Content & Influence

Cision

01 76 21 12 69

Cyndie.bettant@cision.com

Catherine Cervoni

Conseil en RP, Medias & Influence
06 26 27 67 07

presse@catherine-cervoni.com

@CathCervoni

A propos de Cision

Cision Ltd. (NYSE: CISN) est le leader mondial des logiciels de Earned Media, RP & Influence destinés aux professionnels de la communication. Cision permet aux communicants d’identifier et de s’engager auprès de leurs journalistes et influenceurs clés, d’élaborer et de diffuser du contenu, et de mesurer l’impact de leurs campagnes. Cision compte plus de 4 000 employés et possède des bureaux dans 19 pays différents (Amériques, EMEA, APAC). En France, Cision représente les marques Datapresse, Hors Antenne, PRNewswire et L’Argus de la Presse. www.cision.fr. Suivez Cision sur TwitterFacebook, LinkedIn , Youtube et Pinterest.